Nature & Découvertes met en œuvre une stratégie d’hyperpersonnalisation. Une approche centrée sur la donnée et le cycle de vie client, qui redessine les contours de la fidélisation et de la performance dans le retail.
Bien que fortement ancrée dans l’expérience magasin, Nature & Découvertes souffre comme beaucoup d’enseignes positionnées sur les offres de cadeaux d’une trop grande dépendance à la période de Noël, une période qui concentre une part majeure de son chiffre d’affaires sur le dernier trimestre.
Face à cette temporalité marquée d’achats et à un contexte de plus en plus concurrentiel, l’enjeu est de «désaisonnaliser» les ventes tout en renforçant l’engagement client tout au long de l’année. Avec 110 points de vente en France et à l’international, Nature & Découvertes doit adapter ses messages à la diversité de ses univers — bien-être, maison « naturelle », évasion, jeux — et surtout aux préférences individuelles de chaque consommateur.
C’est dans cette perspective qu’est née la collaboration avec Reelevant. La solution spécialisée dans l’hyperpersonnalisation de contenu en temps réel, propose une rupture méthodologique. «Notre approche consiste à activer le bon contenu au bon moment, quel que soit le canal, sans segmentation préalable ni déclinaison manuelle», expliquait Sonia Ouaksel, chief experience officer de Reelevant lors de l’évènement One to One Retail E-commerce Monaco, accompagnée de Morgane Derouet, directrice marketing client & data de Nature & Découvertes, et Marta Fernandes, responsable CRM. Contrairement aux outils CRM traditionnels qui fonctionnent sur des logiques de campagnes et de segmentation, Reelevant orchestre une relation «pull», pilotée par les données comportementales et transactionnelles. Les contenus sont générés dynamiquement selon les préférences, le parcours ou encore les achats récents du client, en ligne comme en magasin.
Un déploiement rapide
La mise en place de la solution a été menée en deux mois, permettant aux collaborateurs de tester rapidement plusieurs cas d’usage. Parmi eux, l’intégration de blocs produits personnalisés dans les newsletters a marqué une première étape décisive. En comparant les performances avec des versions manuelles sur des échantillons de population équivalents, l’équipe CRM a observé un taux de clic en hausse de 37 % sur les zones personnalisées. Ces blocs ont représenté jusqu’à 64 % du chiffre d’affaires généré par les emails concernés selon l’enseigne. Un autre levier de performance a concerné le programme de fidélité de l’enseigne, payant mais attractif, fixé à 6 euros pour deux ans. L’ajout d’un bandeau dynamique dans les communications CRM, rappelant les avantages actifs — bons d’achat, prolongation de garantie, semaines privilèges — a permis d’en augmenter l’utilisation de 45 à 60 %, grâce à une meilleure visibilité et à un affichage contextuel en dehors des triggers habituels. Les campagnes «teasing», comme celle du Black Friday, ont elles aussi bénéficié de cette technologie. En suggérant des catégories de produits en fonction des appétences déduites de la navigation et des achats, les emails ont vu leur taux de réactivité multiplié par trois et leur taux de conversion par six.
Une personnalisation étendue à tous les points de contact
Forte de ces résultats, la marque projette déjà l’extension de la personnalisation au-delà du canal email. Une fonctionnalité présentée en avant-première lors de l’atelier modifie en temps réel certaines zones du site internet selon le profil client. Ainsi, un bandeau standard pourra être remplacé par un rappel personnalisé d’un bon de fidélité actif, offrant une continuité d’expérience entre les canaux. «Si, par exemple, un consommateur a acquis un diffuseur et un siège massant, et que d’autres clients ayant le même comportement ont aussi acheté un plaid, alors celui-ci sera proposé en priorité», explique Marta Fernandes. L’algorithme ne se contente pas de proposer des produits proches. Il s’inspire des achats combinés entre clients similaires, enrichissant la recommandation par des logiques d’association.
Une stratégie orientée valeur client
Pour Nature & Découvertes, cette stratégie s’inscrit dans une vision à long terme, alignée avec la proposition de l’engagement de la marque pour une consommation plus responsable et une expérience client cohérente. «Ce que nous cherchons à construire, c’est une relation de confiance durable avec chaque client, dans le respect de son rythme et de ses attentes», affirme Morgane Derouet. L’automatisation de la personnalisation a permis aux équipes, en effectif réduit, de se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée. «C’est un outil de confort autant que de performance», confie Marta Fernandes, qui met également en avant la qualité de l’accompagnement par les équipes Reelevant.
Un an après le début de cette collaboration, de nouveaux scénarios sont en cours de déploiement, notamment autour de la personnalisation post-achat, de l’affichage de prix dynamiques ou encore de la mise en avant conditionnelle d’avis clients selon leur score.
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