L’enseigne de bricolage Leroy Merlin qui gère plus de 140 magasins, essentiellement en propre, s’est organisée et outillée pour optimiser son offre et mesurer les performances de chaque rayon dans chacun de ses points de vente.
Avec près de 100 000 références à gérer, le pilotage de l’assortiment, du merchandising et des prix et la mesure de la performance de chaque point de vente sont des fonctions stratégiques chez Leroy Merlin. «La performance chez Leroy Merlin, c’est à peu près 200 collaborateurs, c’est le contrôle de gestion, les achats indirects et aussi toute la partie data», explique Louis des Escotais, chief performance officer de l’enseigne, venu témoigner à la journée Retail Data Day de Diamart. Chaque directeur de magasin est accompagné par un responsable de performance. Cette fonction est aujourd’hui très opérationnelle et tournée vers le métier. «Auparavant on l’appelait contrôleur de gestion, aujourd’hui c’est un responsable de la performance, qui est vraiment le bras droit du directeur du magasin», ajoute Louis des Escotais. Si le reporting fait partie de ses attributions, il ne représente que 10% de son travail. Le reste est consacré à l’analyse, la partie «business» au quotidien, les problématiques à régler qui nécessitent à chaque fois une grande quantité de data à collecter et à digérer. Sur ce point, Leroy Merlin qui pèse 50% du marché, n’en manque pas et il a pris une longueur d’avance sur la collecte, la gestion et l’analyse des données. «Nous avons pris le virage de la data assez rapidement et avons des équipes qui ont aussi une forte appétence sur ce sujet pour concevoir des outils ultra sophistiqués», affirme Louis des Escotais. «L’un des derniers qui a été développé et dont on est assez fier est un compte d’exploitation que l’on arrive à croiser par magasin, par rayon, par typologie de clients, ce qui nous permet d’avoir une analyse ultra fine de notre activité pour prendre des décisions».
Développement d’un outil en interne
L’objectif a été de simplifier ce pilotage de l’assortiment «Quand j’ai pris mes fonctions il y a deux ans et demi, il y avait 51000 Power BI dans l’entreprise, soit plus que le nombre de collaborateurs, pour la pose des cuisines, l’optimisation de la mise en rayon, un autre sur le pricing etc. Chacun y allait de sa petite initiative, et à la fin, c’était impossible de suivre.» Certains sujets ont donc été priorisés et l’enseigne a développé un outil en interne pour optimiser les assortiments en magasin et assurer le réglage au niveau local. «Nos budgets marketing sont quand même assez minces, notre premier besoin était d’avoir un produit qui se vend tout seul, de supprimer les mauvaises références, de s’adapter au local mais pas trop car l’expérience client doit être la même d’un magasin à l’autre ». Une problématique difficile à résoudre car chaque magasin présente en moyenne 30 000 références avec seulement quelques centaines dans le cadre d’un assortiment commun.
Une offre différenciée par magasin et des besoins clients couverts
Mais comment identifier les produits qui ne se vendent pas, ou au contraire les «pépites» ? Quels indicateurs privilégier entre chiffre d’affaires, marges, cohérence de gamme ? «Peut-être qu’un produit ne se vend pas beaucoup, mais qu’il est là pour en faire vendre un autre ? Et il y a cette notion de couverture d’unités de besoin à prendre en compte. Globalement, Leroy Merlin couvre près plus de 300 unités de besoins. Une unité de besoin, c’est peindre son mur ou se débarrasser des cafards. Et donc, quoi qu’il arrive, il faut aussi couvrir ces unités de besoins», explique Louis des Escotais. Difficile de gérer toutes ces données à partir d’un fichier Excel.
Pour l’enseigne, il s’agissait d’appliquer cette notion de «clustering» avec une offre différenciée par magasin, tout en couvrant au mieux ces unités de besoin. « Nous n’avons pas trouvé d’outil adapté sur le marché». Leroy Merlin a donc développé sa propre solution, une application baptisée Wiser, accessible depuis un téléphone qui rappelle les références incontournables à avoir (le magasin doit se justifier s’il ne référence pas tel produit), qui donne des recommandations selon les saisonnalités, sur les articles à supprimer. «Ce ne sont pas des catalogues gérés par l’IA, c’est de l’analyse, c’est de la prescription, pour chaque magasin.» L’enseigne invite les responsables de la région à l’utiliser chaque semaine, car l’application se nourrit de données commerciales internes mais aussi de la data issue de la concurrence et de données externes (revenus moyens des habitants, distance du littoral, ensoleillement moyen etc.). Au delà de ces recommandations d’assortiment, l’application permet d’agir. «Quand on clique sur le bouton «Je veux le produit», c’est lié directement au système d’information et la solution lance une commande. La quantité commandée est calculée par la machine et dans les plans de merchandising.»
L’importance des prix compris par les conseillers de vente
L’enseigne s’est aussi attaquée au chantier du «pricing» en prenant un virage à 180 degrés grâce à l’étiquetage électronique qui affiche aussi le score environnemental des produits. Pour ce sujet complexe, Leroy Merlin a fait appel au fournisseur d’ étiquettes électroniques Hanshow et s’appuie sur une dizaine de pricers en interne. «Notre approche était simple : il fallait que le prix soit compris par le conseiller de vente». Les prix peuvent être supérieurs au marché, soit 15% de l’assortiment selon les chiffres de l’enseigne, être offensifs et les moins chers dans un environnement concurrentiel, ou bien placés. «En moyenne un produit est vendu une fois par semaine dans chaque magasin. Mieux vaut donc avoir de la data agrégée de tous les points de vente.» La mise à jour s’effectue deux fois par jour et des pare-feux ont été mis en place pour éviter parfois des baisses injustifiées.
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