Feu Vert lève le voile sur une transformation CRM menée avec Brevo : modèle de données entièrement refondu, segmentation multi-entités, programme de fidélité discrétionnaire et taux de ré-achat dopé de 20 à 30 %.
Dix millions de clients, autant de véhicules, 450 centres auto répartis en France, Espagne et Portugal, dont la moitié sous franchise : chez Feu Vert, la relation client est, par nature, d’une grande complexité. Plus de 100 millions de communications envoyées chaque année ; et pourtant, pendant longtemps, les équipes marketing se sont retrouvées pieds et poings liés face à leur propre base de données. Julie Bourbon, responsable relation client et fidélisation chez Feu Vert depuis 15 ans, venue témoigner témoigner au One to On Retail E-commerce à Monaco résume lucidement le paradoxe : «Nous avions un nombre de données incroyables, un vaste terrain de jeu pour les équipes marketing, mais cela rendait compliquée l’activation de la donnée.» Le point de contact d’un client n’est pas uniquement le client lui-même ; c’est aussi son véhicule, son contrat, son centre auto, son historique de devis. Cette multi-entités propre au retail automobile avait fait du ciblage un exercice réservé aux équipes IT. «Nous ne pouvions pas nous passer de faire du SQL pour réaliser des segmentations, confie-t-elle. Les équipes marketing avaient un peu appris à en faire, mais ce n’est pas leur métier.» Résultat : des délais allongés, une dépendance structurelle aux équipes data, et une stratégie marketing qui avançait à pas comptés.
Repenser le modèle de données avant tout
Face à ce constat, Feu Vert ne cherchait pas simplement à changer d’outil. L’ambition était plus profonde : reprendre le contrôle, simplifier et industrialiser. «La première étape, c’était de structurer notre modèle de données, de repenser quelles données étaient utiles au CRM, comment elles coexistaient et quelles relations créer entre les tables », explique Julie Bourbon. C’est dans ce contexte que l’enseigne a rencontré Brevo. David Benaïnous, directeur commercial de la plateforme, rappelle ce qui a fait la différence dans le choix : «Là où des plateformes s’adressaient surtout à des équipes IT, avec Brevo on parlait retail et marketing.» Une distinction qui peut paraître anodine, mais qui s’est révélée décisive dans un écosystème où un véhicule peut appartenir à plusieurs clients d’un même foyer, et où un client peut posséder plusieurs véhicules, autant de cas que peu de plateformes généralistes savent gérer nativement. La complexité du modèle de données a ainsi été absorbée dès la phase de setup, portée par Brevo et ses équipes techniques, permettant aux marketeurs de bénéficier ensuite de tables relationnelles prêtes à l’emploi. Désormais, la segmentation croisée entre entités (clients, véhicules, centres, transactions) se fait en toute autonomie, sans aucune intervention de l’IT.
L’ultra-personnalisation, du discours à la réalité
Une fois le socle posé, l’enjeu est devenu opérationnel : comment activer cette donnée pour construire des parcours réellement personnalisés ? Julie Bourbon illustre la philosophie retenue avec un exemple concret. Une cliente crée son compte sur feuvert.fr, reçoit un email de bienvenue, se rend ensuite en magasin pour un devis sur des plaquettes de frein. Elle ne concrétise pas immédiatement. Une relance lui est envoyée, assortie éventuellement d’une remise supplémentaire. La prestation réalisée, un questionnaire de satisfaction est automatiquement adressé. Puis, selon son historique et son profil, des offres de fidélisation ciblées viennent prolonger la relation. «Il n’y a pas un parcours qui se ressemble, chaque client a ses spécificités, souligne-t-elle. On peut faire des envois de masse, mais le contenu doit être personnalisé au client systématiquement.»
Ce niveau de granularité implique une gestion très fine de la générosité commerciale. Sur la relance de devis (valable 30 jours chez Feu Vert), les remises supplémentaires ne sont pas appliquées automatiquement. Elles dépendent du type de prestations mises sur le devis, de l’existence d’une offre promotionnelle préalable, et de l’accord du centre franchisé concerné. «C’est très conditionné en fonction de beaucoup de choses, et c’est important pour nous de piloter ça facilement pour mieux maîtriser la générosité qu’on distribue», précise Julie Bourbon.
Du cagnotage à la personnalisation discrétionnaire
Il y a deux ans et demi, Feu Vert a entièrement refondu son programme de fidélité MyFeuvert. L’ancien modèle reposait sur un système de points classique : une dépense donnée générait mécaniquement un bon d’achat identique pour tous. «On distribuait la générosité de façon complètement égale entre les consommateurs, alors qu’ils n’ont pas tous besoin du même niveau pour revenir chez nous», reconnaît Julie Bourbon. Le nouveau programme se fonde désormais sur des bons d’achat discrétionnaires dont les montants varient selon les profils, sans que les consommateurs en connaissent les modalités précises, combinés à des avantages plus expérientiels : diagnostic véhicule offert une fois par an, remboursement de 50 % du coût d’un contrôle technique sous forme de bon d’achat, et un système de loterie mensuelle permettant de gagner des voyages, du cash ou un an de carburant. «Nous sommes sur une dépense contrainte, on ne vient pas chez nous par gaieté de cœur, assume-t-elle franchement. Nous voulions absolument rajouter quelque chose de sympa dans l’acte d’achat.»
Pour piloter cette mécanique, Feu Vert s’appuie sur le module « loyalty » de Brevo et une approche rigoureuse de « test and learn » : plusieurs niveaux de générosité sont testés sur des profils similaires, y compris l’envoi d’aucun bon, pour mesurer leur impact réel sur le comportement d’achat. «Quand on adresse la bonne générosité aux bons clients, nous parvenons à avoir un taux de ré-achat à plus 20, plus 30 % sur les clients à qui on adresse un bon versus notre population témoin.»
La mesure de rentabilité, levier stratégique longtemps négligé
Ce point de l’attribution est précisément l’un des angles les plus rigoureux du dispositif. Depuis longtemps, les équipes Feu Vert travaillent avec des populations témoins sur leur programme relationnel : des contacts aux profils identiques aux cibles, mais à qui aucune communication n’est envoyée, offrant de mesurer la vraie part d’incrémentalité des campagnes. Une pratique que l’ancien programme de fidélité (fondé sur une promesse contractuelle de points) ne permettait pas d’appliquer. La nouvelle architecture a levé cet obstacle, ouvrant la voie à une mesure fine de la performance à l’échelle des trois pays. L’impact global est également net sur la performance commerciale : «Quand on anime nos clients avec un parcours cohérent, nous arrivons à doubler le chiffre d’affaires et le taux de conversion entre les clients que l’on motive et notre population témoin», indique Julie Bourbon.
Vue 360, multi pays et IA
La transformation a également produit un effet inattendu, mais bienvenu sur le service client. Grâce à la fiche d’identité unifiée disponible dans Brevo (qui centralise attributs de contact, historique des communications, bons générés, taux d’ouverture et clics), les équipes en après-vente peuvent désormais répondre à un client qui n’aurait pas reçu son bon sans avoir à mobiliser les équipes data. Un gain de temps et une expérience client améliorée en back-office. Côté expansion, l’unification des outils a également permis d’accélérer le déploiement en Espagne et au Portugal, tout en préservant une gouvernance locale. Les équipes partagent dorénavant bonnes pratiques, « ‘templates » et parcours d’animation entre pays, ce qui était structurellement impossible avec des « stacks » disparates.
Pour 2026, Feu Vert entend approfondir les tests de générosité sur de nouveaux profils et travailler à la réactivation de sa base d’inactifs. Sur le front de l’IA, les équipes l’utilisent déjà pour la génération de contenu de campagnes et le scoring dans la CDP Brevo. David Benaïnous, de son côté, annonce une vision cohérente : Brevo prévoit d’investir 10 millions d’euros par an sur 5 ans dans l’intelligence artificielle, avec l’ambition que celle-ci devienne «le cœur et le moteur» de la plateforme, non plus une surcouche, mais le pilote des interactions entre la marque et ses clients.
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