En deux mois d’implémentation, la marque de cosmétique Aroma-Zone a refondu de fond en comble sa recherche interne pour des résultats quantifiables.
Il est des sujets qui paraissent techniques jusqu’au moment où les chiffres parlent. La recherche interne d’un site e-commerce fait partie de ceux-là. Trop souvent reléguée au rang d’outil secondaire, elle concentre pourtant une richesse d’informations sur l’intention réelle des visiteurs et donc sur les opportunités de conversion que les équipes métier laissent, faute d’outillage adapté, systématiquement sur la table.
Dans le cadre du One to One Retail E-commerce de Monaco, Solène Miéville, senior enterprise account executive chez Algolia, et Anne Parodi-Keravec, responsable e-commerce chez Aroma-Zone, ont expliqué, chiffres à l’appui, la trajectoire d’un projet mené en un temps court, qui illustre concrètement ce que peut produire l’alliance entre une plateforme de recherche propulsée par l’IA et une équipe métier décidée à aller vite.
Un catalogue complexe
Aroma-Zone, c’est 25 ans d’histoire dans la cosmétique naturelle et le DIY, une entreprise familiale fondée en 1999 dans le sud de la France. A l’origine simple blog d’aromathérapie, elle est devenue depuis une référence européenne du secteur avec des millions de clients répartis en France, en Italie et au Royaume-Uni. En 2023 elle été élue dans le top 2 des marques préférées des Français, une distinction flatteuse, mais qui a mécaniquement accentué la pression sur son expérience digitale. Après avoir opté pour une architecture composable le site a remporté le «Grand Prix des internautes» lors de la 18ème cérémonie du Grand Prix Favor’i de la Fevad.
Le défi posé à Anne Parodi-Keravec, arrivée chez Aroma-Zone après 8 ans chez L’Occitane en Provence où elle travaillait déjà avec Algolia, était ardu : l’outil de recherche interne alors en place devait être remplacé avant fin juin 2024. Sans successeur opérationnel, le site se retrouvait sans recherche interne. Un luxe qu’aucune marque traitant 1 500 références produit, 3 000 recettes DIY et 6 000 pages conseils ne peut se permettre.
«Nous avons fait l’implémentation en deux mois», résume-t-elle sobrement. Derrière cette phrase, une réalité de terrain bien connue des équipes e-commerce réduites : chez Aroma-Zone, l’équipe e-merchandising ne compte que trois personnes. Autant dire que chaque choix technologique doit être autonomisant, rapide à prendre en main et producteur de valeur sans délai.
Les règles métier d’abord, l’algorithme ensuite
Le démarrage, fin juin 2024, pose les fondations : intégration du catalogue, configuration des premiers paramètres de recherche, définition des règles métier. Cette phase, souvent sous-estimée dans les projets de ce type, s’avère chronophage mais structurante. Que faire des produits en rupture de stock ? Faut-il les dé-prioriser complètement ou les maintenir visibles ? Quels articles placer en tête sur une requête générique comme «soins cheveux» ?
Anne Parodi-Keravec l’admet franchement : «nous avons beau mettre toutes les règles métier, il y parfois des biais humains. Naturellement, en e-commerce, j’ai envie de mettre mes favoris en premier.» Or, ce que révèle ensuite l’A/B test du Dynamic Reranking d’Algolia (lancé en septembre 2024 après plusieurs semaines de collecte des données de clic) contredit régulièrement ces intuitions expertes.
L’exemple du masque capillaire est, à cet égard, particulièrement éloquent. Sur la requête «soins cheveux», le classement manuel d’Aroma-Zone faisait remonter en priorité ses produits favoris, dont un sérum antichute pourtant performant. L’algorithme, lui, a fait émerger un masque capillaire qui ne figurait même pas dans le top 9 du classement manuel. Pourquoi ? Parce qu’en analysant les comportements réels de clics sur cette requête, le moteur a détecté que l’intention dominante portait davantage sur le soin global que sur la problématique spécifique de la chute. Une nuance sémantique que le bon sens métier, aussi aguerri soit-il, ne capte pas nécessairement.
Quand l’A/B test valide l’algorithme
Les résultats de cet A/B test conduit sur un mois entier entre début septembre et début octobre 2024, sont sans ambiguïté. Sur le marché français, considéré comme le plus mature en termes d’historique d’achat et d’usage de la recherche interne, la version «re-rankée» dynamiquement affiche une hausse du taux de conversion de plus de 5,6 % par rapport à la version pilotée par les seules règles manuelles, elles-mêmes déjà optimisées. Le taux de clic progresse quant à lui de plus de 2,5 % selon les chiffres communiqués par les deux acteurs.
Sur l’Italie, marché lancé 3 ans plus tôt et encore en phase d’acquisition, les résultats sont également positifs, avec une dynamique légèrement différente : le gain de taux de clic y est plus marqué que le gain de conversion, ce qui correspond logiquement au profil d’une audience en phase de découverte plutôt que d’achat récurrent. «Deux pays sur trois ont déjà eu une fiabilité et de bons résultats, donc on a lancé à 100 %», confirme Anne Parodi-Keravec. Le Royaume-Uni a nécessité un délai plus long pour atteindre le seuil de fiabilité statistique.
Parallèlement, Aroma-Zone a activé la fonctionnalité Collections d’Algolia pour structurer ses 3 000 recettes DIY, un corpus considérable que l’équipe réduite n’a ni le temps ni les ressources de gérer manuellement page par page. Grâce à ce paramétrage, chaque page de liste de recettes peut désormais afficher des filtres dynamiques par ingrédient (une fonctionnalité auparavant absente ou partielle), sans passer par une feuille de route de développement. «On aime bien quand cela va très rapidement», tranche la responsable e-commerce.
Personnalisation et extension aux pages listes de produits
La roadmap dévoilée lors de cet atelier dessine clairement les prochaines étapes. À court terme, Aroma-Zone prévoit d’enrichir son moteur de recherche d’un «petit search», une zone de suggestions intelligentes qui s’activerait dès le clic sur la barre de recherche, avant même la saisie du premier caractère, avec recherches populaires, suggestions personnalisées et recommandations produits en e-merchandising.
Le chantier suivant concerne l’extension du re-ranking dynamique aux pages listes de produits (PLP), pas uniquement aux pages de résultats de recherche. La démarche débutera sur l’application mobile, dont le lancement est programmé pour les prochains mois en commençant par l’Italie, puis la France. «Sur l’application, toutes les pages listes de produits vont être ré-rankées en fonction de la performance», précise Anne Parodi-Keravec.
L’autre grand projet de l’année est l’implémentation d’une Customer Data Platform (CDP). L’enjeu est double : personnaliser le parcours client via les signaux collectés dans la recherche, mais aussi alimenter la CDP en retour avec les données d’intention captées lors des sessions de navigation. «L’intention de recherche, c’est ultra-pertinent parce que ça peut catégoriser plus finement. C’est un lieu d’expression pour le client», souligne-t-elle.
Enfin, la recherche conversationnelle est évoquée avec la prudence de rigueur mais avec une conviction nette sur le fond. «Pour l’instant, c’est un projet, nous n’y sommes pas encore». Les comportements de recherche ont structurellement changé : une part croissante des internautes recourt désormais aux LLM comme ChatGPT pour ses recherches pré-achat. La question n’est donc plus de savoir si les marques devront proposer ce type d’expérience sur leurs propres plateformes, mais à quelle échéance. Lors des démonstrations menées par Solène Miéville, la recherche conversationnelle d’Algolia a été présentée dans trois scénarios distincts appliqués à l’univers Aroma-Zone : un agent guidant le choix d’un sérum par bénéfices actifs, un assistant formulant des recommandations hydratantes contextualisées selon la destination de vacances de l’utilisateur, et enfin un agent orientant directement vers des recettes DIY capillaires en fonction du niveau d’expérience déclaré. Dans chacun de ces cas, les produits et contenus proposés proviennent exclusivement des données déjà indexées dans Algolia, sans développement supplémentaire, sans retraitement du catalogue.
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