Promod consolide sa présence sur les principales marketplaces de mode et active de nouveaux canaux à travers l’Europe pour y accroitre sa rentabilité et sa visibilité.
Pour Promod, vendre son assortiment sur les marketplaces n’est pas nouveau. La marque française de mode féminine a commencé à conquérir ces nouveaux canaux il y a plus de dix ans déjà. Mais au début, tout était géré en direct par les équipes, de l’intégration du catalogue jusqu’à la gestion des commandes. «Gérer ces flux en direct avec des marketplaces très généralistes provoquaient des difficultés d’intégration, de maintenance et de service», explique Maxime Gailhbaud, omnichannel marketing manager de Promod. A ce poste depuis bientôt huit ans, le responsable fait partie d’une équipe qui pilote le marketing client, les réseaux sociaux, toute l’acquisition, la publicité digitale et la fidélisation avec l’animation. «Nous avons profité d’une réécriture du catalogue produit chez Promod pour nous aligner sur les standards et pour faire converger notre activité marketplace vers une seule et même solution, en l’occurrence Neteven, qui nous permet de centraliser notre catalogue sur une vue unique et de centraliser toutes les commandes qui émanent de nos partenaires marketplace. Aujourd’hui, l’activité marketplace s’est intégrée dans votre stratégie numérique», souligne Maxime Gailhbaud.
Une offre identique sur le site, les marketplaces et dans les magasins
Sélectionné en 2015, Neteven qui appartient au groupe Lectraь doit faciliter la présence de la marque sur plus d’une demi-douzaine de marketplaces dont Zalando, La Redoute, Veepee et Showroomprivé. Sur ces deux dernières, Promod y propose ses collections en cours avec des déclinaisons en France et à l’international. «L’offre présentée et proposée sur toutes ces marketplaces est la même qu’en magasin et la même que sur notre site internet», précise Maxime Gailhbaud. «Ce sont des activités qui sont rentables et que l’on pilote vraiment comme un magasin qui doit être rentable. Les marketplaces contribuent aussi à asseoir le territoire de marque en France et à l’international.»
L’objectif avec le soutien de Neteven est aujourd’hui d’aller un peu plus loin sur ce périmètre international. Dans sa nouvelle stratégie, comme il l’a annoncé dans le magazine Challenges en début d’année, Julien Pollet, Pdg de l’entreprise a fait pivoter son modèle de masse vers une stratégie de précision avec moins de références, moins de promotions, une rotation plus rapide et donc moins de stock. Parallèlement la grille de taille a été augmentée jusqu’au 48. «Nous avons trouvé l’équation idéale : en réduisant de 2 % notre production, notre chiffre d’affaires a grimpé de 3 %», a-t-il déclaré, après avoir aussi réduit son parc de magasins de 1000 à 400 et resserré sa présence de 55 à 5 pays avec la volonté de faire grimper la part de proche import de 40 % en 2024 à 50 % dans cinq ans.
«Nous n’avons plus de magasins, sur des zones comme l’Espagne, l’Allemagne, sur lesquelles nous étions présent auparavant en omnicanal et sur lesquelles nous ne sommes plus qu’en digital», précise Maxime Gailhbaud. «C’est aussi une volonté d’être plus juste sur le pilotage de nos stocks, sur les stocks résiduels. En France, il y a un moyen d’aller chercher de la rentabilité, une visibilité additionnelle sur les places de marché. Nous sommes sur des sites, sur de vrais carrefours d’audience qui accueillent de très belles marques dont nous sommes ravis de faire partie. Nous nous orientons principalement sur les marketplaces fashion qui correspondent aussi à l’image que l’on souhaite véhiculer».
Le site e-commerce de la marque qui repose sur Commercetools pour la partie paiement et Contentstack pour le CMS, dessert lui-même la Belgique en plus de la France et se décline en différentes versions (DE, PL, ES, IT), un héritage des activités passées avec des magasins sur ces zones, et sur lesquelles la marque continue d’animer son fichier client. Au total Promod réalise 8 à 10% de son chiffre d’affaires via le digital y compris les marketplaces (soit environ un total de 314 millions d’euros pour son exercice clos en février 2026 avec un résultat d’exploitation positif de 8,1 millions d’euros).
«Notre site n’est pas seulement transactionnel mais participe à notre stratégie omnicanale et drive to store: réservations sous une heure avec la préparation de la venue du client en boutique, réservation sans payer les articles que le client souhaite retrouver dans son magasin le plus proche.» Toutes les commandes partent de l’entrepôt Promod qui sert du B2B c’est-à-dire les magasins, et le B2C sans règles de priorité. Dans cette logique d’omnicanalité, c’est ainsi la cliente qui choisit son plan de commande et de livraison. Les produits sont étiquetés à l’identique, avec les mêmes prix.
Mieux gérer la complexité
Grâce à Neteven, Promod qui a progressivement intégré de nouvelles marketplaces, annonce avoir enregistré une forte croissance des ventes en ligne, avec une augmentation de 85 % du GMV au premier semestre 2025 par rapport à l’année précédente. L’intégration de Neteven dans l’écosystème IT de Promod «s’est faite de manière fluide.» Aujourd’hui, une équipe de trois personnes au sein du département marketplaces de Promod utilise quotidiennement la solution pour garantir l’exactitude des données, optimiser la visibilité produit et assurer une gestion efficace des commandes sur les sept marketplaces. Le travail de Neteven consiste à bien positionner les collections sur celles qui sont rentables avec une bonne exposition des produits. Promod annonce avoir noué «un vrai partenariat» avec l’éditeur pour être toujours réactif face aux évolutions et nouvelles demandes des marketplaces. «L’une des forces de Neteven est de pouvoir nous accompagner au quotidien sur ces difficultés parfois techniques, parfois commerciales, nous permettre de mieux aligner ces flux de commandes et de catalogues au travers ces partenaires marketplaces», ajoute Maxime Gailhbaud, citant comme exemple les taux de TVA qui peuvent être très variés selon les pays.
Certaines marketplaces, à l’instar de Zalando, sont aussi plus complexes et exigeantes que d’autres sur la fiabilisation et l’unification des données. Il peut aussi subsister de grandes disparités de pratiques en fonction des marketplaces, parfois même au sein d’une même marketplace dans différents pays. «Zalando-France versus Zalando-Germany, par exemple, va avoir des spécifications différentes. Il faut en tenir compte», souligne François Gonnot, directeur marketing produit chez Lectra. «Avec Neteven nous travaillons ensemble pour améliorer la publication de produits, renforcer ce taux de publication de nos collections, corriger certains attributs produits qui seraient refusés par la marketplace. Ensuite, il y a tous ces indicateurs d’expérience client sur lesquels des infos peuvent parfois plus ou moins bien transiter et doivent être corrigées d’un côté ou de l’autre». Avec son prestataire, la marque a pu construire «un référentiel qui soit au plus proche des attentes» de ses partenaires et elle s’est branchée sur les derniers API (application programming interface» ou «interface de programmation d’application» de l’éditeur.
D’un point de vue plus opérationnel au quotidien, une équipe de customer success managers accompagne Promod au quotidien « pour pouvoir non seulement comprendre la stratégie de la marque, mais également aussi comprendre les évolutions des marketplaces et leurs spécificités», ainsi que les tendances réglementaires. «Les descriptifs des fiches produits peuvent être différents selon qu’on soit en France ou en Allemagne. La gestion des photos, peut aussi s’avérer complexe et d’une grande diversité ». Sur le site e-commerce de Promod, par exemple, les photos sont plutôt «inspirationnelles» avec un décor tandis que la plupart des places de marché les exigent sur un fond neutre ou blanc. «Dans tous ces processus il y a de l’IT, mais il y a aussi de la finance, du stock à gérer, de la logistique, du transport», rappelle Maxime Gailhbaud.
Pour l’instant, pour des questions de rentabilité et de complexité, la seconde main est exclue de ces canaux de vente. Un magasin dans le centre Calais Cœur de Ville collecte toute l’année ces articles d’occasion tandis que les autres organisent des collectes nationales une fois par an à la place du Black Friday auquel Promod ne participe plus depuis 2019. L’application mobile de la marque permet aussi de déclarer les produits de seconde main avant de les déposer en boutique et cette activité est totalement intégrée au programme de fidélité.
Veille concurrentielle
Neteven continue pour sa part d’enrichir son outil, grâce notamment à l’IA, pour automatiser l’enrichissement des données, assurer un meilleur suivi des stocks et de l’assortiment, proposer des tableaux de bord unifiés et les analyses en temps réel offrant une vision complète du cycle de vente. L éditeur va progressivement intégrer plus de données issues des différentes solutions de son groupe d’appartenance comme Launchmetrics et Retviews qui a développé une plateforme SaaS de marketing intelligence», qui analyse les collections de prêt-à-porter, au moyen d’algorithmes et devient ainsi un «business assistant». «Des informations concurrentielles, des positionnements prix, données d’assortiment, de discounts pourront être intégrées dans Neteven. Nos clients pourront accéder à des recommandations en fonction des évolutions du pricing des concurrents et être plus réactifs. Ils pourront mieux comprendre leur environnement pour gagner des points de marché, mieux identifier la concurrence en ayant aussi ces informations le plus tôt possible», affirme François Gonnot. La solution va aussi intégrer des données liées à l’ecoresponsabilité des produits.
Je souhaite lire les prochains articles des Clés du Digital, JE M’INSCRIS A LA NEWSLETTER
Laisser un commentaire