Action est l’enseigne préférée des Français pour la quatrième année consécutive, dans l’étude annuelle réalisée par EY-Parthenon avec l’aide de l’institut de sondage Dynata. Un panel d’environ 12 000 consommateurs français a noté 213 enseignes dans 19 secteurs d’activité.
Première conclusion de l’étude annuelle des enseignes préférées des Français réalisée par EY-Parthenon : ils restent fidèles à Action, cette enseigne à bas prix qui a su s’imposer dans le paysage impacté par l’inflation. Leroy Merlin pour la gamme bricolage et Decathlon le suivent sur le podium, dans le même ordre depuis deux ans. Autre enseignement de l’étude : le trio de tête ne change pas depuis cinq ans. Sauf que Leroy Merlin était le premier en 2022, suivi dans l’ordre de Decathlon et d’Action. La présence continue de ces trois champions fait dire aux auteurs de l’étude que «certains lauréats semblent indépassables, tant ils ont su conquérir le coeur des Français avec un positionnement fort, distinctif, valorisé par les consommateurs et cohérent dans la durée. Pour la quatrième année consécutive, Action, le lauréat tous secteurs confondus, illustre cette réussite avec une offre centrée sur des prix très bas, mais aussi sur une expérience d’achat jugée parmi les plus efficaces et agréables, petits plaisirs, chasse au trésor etc.»
Pour illustrer cette affirmation, Action compte 44,8% des fans. Un chiffre en baisse de 4% sur un an, mais qui lui garantit encore la place du champion grâce à une progression de 17,6% sur l’ensemble des six dernières années.
Leroy Merlin compte 40,9% des fans pour sa gamme bricolage et 28,2% pour jardinage. Tous les Français n’ont pas la chance d’avoir un jardin dont il faut prendre soin. L’enseigne garde le même taux de fans tout au long des enquêtes.
Decathlon compte 39,2% des fans pour les gammes sport, mais seulement 20,2% pour la mode sport et baskets, un segment où la concurrence est plus rude. L’enseigne progresse de 3% à 4% sur l’année dernière, mais perd 7% à 8% sur les six dernières années.
Peu de mouvement dans le classement
Même au delà du trio de tête, le classement bouge peu. Picard est à la quatrième place pour la troisième année de suite. La Fnac pour la gamme culture, à la cinquième place, occupe ce rang pour la troisième fois sur les cinq dernières années. Ikea, Leclerc et McDonalds apparaissent aussi régulièrement parmi les cinq meilleurs. Seul changement constaté, la dégringolade d’Amazon pour la gamme produits culturels : auparavant présent sur le podium, le détaillant en ligne n’est plus classé parmi les dix enseignes préférées des Français. Amazon garde quand même 22,6% de fans pour ses gammes multimédia et électroménager.
Côté habillement, Kiabi compte 21,5% des fans pour la mode enfant, Zara, 7,9% pour la mode monomarque. Vinted affiche 10,1% des fans pour la mode multimarque. Ces trois acteurs présentent un taux de fans assez stable tout au long des années. Signe d’une fidélité réelle créée au fil des ans. Sujets de toutes les controverses, aucune marketplace asiatique ne figure dans les dix premières places du classement mais Temu fait son entrée dans le classement des objets du quotidien ou elle se place d’emblée à la cinquième place alors qu’elle n’y apparaissait pas l’an dernier. Dans la mode son taux de fans grimpe sur un an, passant de 2,3 % à 2,9 % en mode adulte, et de 2,5 % à 3,2 % en mode enfant. Temu aurait ainsi doublé Shein selon Circana, captant 239 m€ de dépenses des Français sur le mois de janvier 2026contre 108 m€ pour Shein. Parmi les plateformes web, cette dernière recule pour sa part en taux de fans – passant de 6,3 % à 4,5 % en mode adulte, et de 8,0 % à 6,7 % en en mode enfant – « en raison de plusieurs affaires l’ayant contraint à une fermeture partielle fin 2025 et ayant terni son image (polémiques autour des poupées, de l’entrée au BHV et de certaines Galeries Lafayette) », selon les auteurs de l’étude.
Priorité au pouvoir d’achat
Les Français expriment leurs préférences pour les marques et enseignes… sans nécessairement y aller souvent. Inflation oblige, et la place d’Action en tête du classement le rappelle cruellement. «Quelques 38 % des foyers interrogés déclarent privilégier en premier lieu leur pouvoir d’achat, constatent les auteurs. C’est trois points de plus qu’en janvier 2025 – confirmant les tensions sur le pouvoir d’achat des ménages après la relative détente observée en 2025. »
Ils sont 25 % à privilégier les enjeux RSE (société et planète confondus) et 18 % à rechercher avant tout les expériences nouvelles, les plaisirs de la vie. «A mesure que le conflit s’enlise au Moyen-Orient, l’inflation va faire son retour sur l’année 2026, impactant à nouveau les niveaux de confiance et de consommation des ménages», prévient E&Y.
L’IA affirme sa place comme assistant personnel d’achat
Les Français gardent leurs préférences quant aux enseignes mais n’hésitent pas à faire évoluer leur parcours d’achat. Au delà de la dimension du moteur de recherche, l’IA affirme sa place comme assistant personnel d’achat. Ils sont 42% des 19-24 ans à privilégier l’IA pour comparer les produits, leurs avantages et inconvénients, et rechercher des alternatives lors de la préparation d’un achat. Leur principale motivation : la simplicité et la rapidité d l’outil. A l’échelle nationale tous âges confondus, un quart (24%) des adultes privilégient désormais cette utilisation de l’IA.
C’est particulièrement vrai pour des achats importants : voiture, équipement de la maison, voyage… ces produits et services sont recherchées et comparées via les plateformes IA. Et cela change la donne pour les entreprises qui avaient l’habitude de travailler leur référencement Google. Car les modèles de l’IA n’obéissent pas aux règles classiques, ils synthétisent d’immenses volumes de données non structurées piochées sur les forums, dans les avis des consommateurs, des blogs etc, et les recomposent sous forme de recommandations d’apparence objective. Les entreprises n’ont plus la main sur leur visibilité sur ce canal. Il leur faut structurer leurs contenus en ligne pour qu’ils soient directement et correctement interprétés par l’IA dans le cadre de la Generative engine optimization (GEO).
Quant aux achats de moindre importance ou faible enjeu émotionnel, ici consommateurs sont prêts à les déléguer aux agents IA en spécifiant les besoins et les critères. Près de 48 % des utilisateurs déclarent avoir déjà pris une décision d’achat basée uniquement sur des informations fournies par l’IA, et 53 % seraient prêts à acheter directement via un chat. «La question n’est plus de savoir si l’IA transformera le commerce, mais quelles enseignes et marques sauront maximiser leur impact dans cette nouvelle réalité», note EY-Parthenon.
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