Le modèle omnicanal nécessite une stratégie efficiente sur tous les canaux

Construire un modèle omnicanal ne crée pas un avantage compétitif @clesdudigitalOmnicanal est-il synonyme de stratégie gagnante ? Construire un modèle omnicanal ne crée pas un avantage compétitif en soi, si l’on en croit cette étude réalisé par le cabinet EY-Parthenon auprès de 1500 consommateurs allemands pour le compte d’Arvato, opérateur de la supply chain et du e-commerce. La profitabilité d’un détaillant multicanal est en général plus faible que celle d’un pure player.

Au départ il y a un paradoxe. Près de 70% des personnes interrogées ne fréquentent plus uniquement sur les magasins physiques, mais achètent également en ligne, en particulier les plus jeunes. Pourtant les ventes e-commerce des détaillants traditionnels sont souvent moins importantes que celles des pure players.

Première raison à cela, selon l’étude : les consommateurs, surtout ceux entre 14 et 29 ans, reprochent aux magasins en ligne des détaillants physiques un manque de performances (12%), des délais de livraison trop longs (10%), des options proposées pour le paiement inadéquates (8%). Tous ces cas sont cités comme obstacles par seulement 1% à 4% des plus de 50 ans.

Les 14-29 ans sont particulièrement attentifs à l’information préalable à la vente. S’ils sont 29% à se renseigner directement dans sur les sites en ligne, ils sont aussi très nombreux à utiliser des sources d’information tierces, notamment les réseaux sociaux (17%), les forums et les blogs (16%). Ils sont très attachés aux recommandations personnelles venant des amis et des connaissances. Les entreprises qui n’ont pas développé de stratégie sophistiquée sur les médias sociaux, risquent de se retrouver pénalisées. L’étude ne le dit pas mais laisse suggérer que les pure players avec des geeks aux commandes, sont souvent plus performants sur les réseaux sociaux.

Parlant de ces (nombreux) consommateurs qui pratiquent le « channel-hopping », le passage d’un canal à l’autre, à la recherche du meilleur produit, les auteurs de l’étude notent que c’est parfois une occasion de se montrer infidèle à la marque. Seuls 3% des consommateurs en moyenne vont privilégier sur le Web la même marque ou la même enseigne que dans le commerce physique, contre 37% qui vont systématiquement choisir un détaillant résolument différent.

Rolf Pensky, partner chez EY-Parthenon le résume :

« Les enseignes continuent de se débattre car la performance de leur site e-commerce est souvent jugée insuffisante, ou parce qu’elles n’ont pas de stratégie efficiente leur permettant d’atteindre leurs plus jeunes clients sur les réseaux sociaux. Seules les marques qui ont une proposition convaincante et spécifique à chaque canal, sont en mesure de séduire leurs clients sur tous les canaux »

J’ai aimé cet article, je souhaite lire le prochain article des Clés du Digital

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