Kusmi Tea emprunte la voie du commerce unifié

commerce unifié reprise @clesdudigitalEquipé juste avant la crise sanitaire d’une solution de commerce unifié déployée avec BayBridgeDigital et des outils de Salesforce, Kusmi Tea a pu doper les performances de son site e-commerce et mieux se préparer à la reprise.

En quelques années, la marque Kusmi Tea, fondée en 1867 à Saint-Pétersbourg sous le nom de Kousmichoff et reprise en 2003 par les frères Orebi, a séduit une large clientèle et dopé sa notoriété grâce à une stratégie marketing pointue. Aujourd’hui, la marque rattachée au groupe Orientis, revendique un positionnement premium et achète des thés nature qu’elle fait aromatiser au Havre. Ils sont vendus à travers un réseau de 90 boutiques en France, dont une vingtaine d’affiliées, auxquelles s’ajoutent des multimarques, les réseaux CHR (cafés, hôtels, restaurants) et travel retail, et un site de vente e-commerce. La marque qui est également présente à l’étranger emploie 500 salariés et affiche un chiffre d’affaires de 75 millions d’euros.

commerce unifié reprise @clesdudigitalSecouée par la crise sanitaire, elle a du fermer les portes de ses boutiques dont plus de la moitié sont situées dans les centres commerciaux et concentrer ses ventes sur son site e-commerce. S’il n’a pas pu compenser le volume d’affaires des magasins, la part du chiffre d’affaires réalisée sur le web a doublé pendant le confinement passant de 10 à 20%.  Et surtout, la marque a pu bénéficier à temps de la puissance d’une nouvelle plateforme technologique et de nouveaux outils pour la gestion de sa relation client. « Il y a encore deux ans notre site fonctionnait sous Magento et lorsque qu’il a fallu passer sous la version 2 nous nous sommes posés la question du changement de plateforme », explique Arnaud Fleury, directeur général de Kusmi Tea. Lors d’un événement organisé par Salesforce, il rencontre la start-up BayBridgeDigital. Spécialisée dans le conseil en transformation digitale et cofondée par Alain Attias ex responsable « Customer Success & Growth » du groupe américain Salesforce, BayBridgeDigital se présente comme un acteur professionnel d’un nouveau type, alliant des conseils stratégiques, une nouvelle approche de la conception créative ou design thinking, et l’édition de ses propres solutions technologiques.  Ce partenaire, ISV (Independant Software Vendor) de Salesforce, positionne son offre sur le créneau du commerce unifié et sur l’engagement client (“customer engagement”). Il dispose de son propre centre de R&D situé à Tel Aviv et est accompagné par Bpifrance. « BayBridgeDigital nous a présenté une solution omnicanale recentrée autour du client, très orientée CRM. Et nous avons décidé d’investir avec Salesforce sur plusieurs axes : en instaurant un référentiel client unique (RCU), en déployant Salesforce Marketing Cloud, Commerce Cloud  et Service Cloud pour gérer toutes les informations de nos clients dans le cloud », ajoute Arnaud Fleury.

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Arnaud Fleury

Vue unifiée du parcours client

Le partenaire de Salesforce, OSF Digital a été choisi pour l’intégration de la plateforme e-commerce tandis que BayBridgeDigital a accompagné la marque pour le déploiement de Marketing Cloud et du référentiel client. « Nous avons installé la solution BayRetail qui nous offre une vue à 360° de nos clients, que nous n’avions pas auparavant. Les consultants de BayBridgeDigital nous ont aidés à segmenter notre base de données clients et nous ont conseillés sur le parcours client automatisé. Nous avions une système de fidélité interne mais n’avions pas de vision instantanée, de vue unifiée sur ce parcours. Les solutions Marketing Cloud et RCU ont été mises en œuvre en quatre à cinq mois et Commerce Cloud a été déployé en un an », précise Arnaud Fleury. Les outils ont été connectés à l’ERP de Cegid via des APIs. L’éditeur équipe la marque depuis plus de dix ans, gère le manufacturing, l’approvisionnement et les stocks et la partie magasin avec sa solution Y2.  « La prochaine étape sera la déploiement de tablettes en boutiques pour accéder à l’historique client avec le module clienteling de BayBridgeDigital ainsi que l’intégration d’Einstein, l’outil d’intelligence artificielle de Salesforce. D’ores et déjà avec l’augmentation des commandes en ligne nous avons pu mesurer la bonne performance de notre site ».

commerce unifié reprise @clesdudigitalPour mettre en place ces nouveaux outils, l’entreprise a aussi dû se réorganiser. « Salesforce est un outil très puissant, comme une Ferrari qu’il faut apprendre à conduire. Nous avons recruté des professionnels déjà familiarisés avec cette solution et nous avons réunifié nos services. Nous avons gardé le département Retail pour gérer les relations avec les boutiques et regroupé l’e-commerce et l’animation commerciale pour que toute notre stratégie commerciale, notre politique prix soient cohérentes sur tous les canaux.» L’entreprise qui commercialise 600 à 700 références de thés a également déployé un PIM , ou solution de gestion de d‘information produits, avec Akeneo et s’est équipée l’an dernier de la solution de gestion d’entrepôt (WMS) Lisa, de Logitrack WMS couplée à des outils de pesée. « BayBridgeDigital va désormais maintenir l’intégration de nos solutions Salesforce.  Au delà de comprendre nos besoins et de l’intégration des logiciels, ils nous ont aidés à construire notre stratégie. A allumer la lumière en quelque sorte », estime Arnaud Fleury.

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