Augmenter les taux de conversion en ligne est la priorité des entreprises cette année

Temps de lecture : 4 minutes

La conversion et l’expérience user-centric @clesdudigitalLa conversion et l’expérience « user-centric » sont les priorités des entreprises cette année selon une enquête conjointe menée par Contentsquare, Converteo et Kameleoon.

Les trois éditeurs Contentsquare, Converteo et Kameleoon dont les solutions sont complémentaires se sont alliés pour réaliser cette étude intitulée «De l’expérience « user centric » à la conversion : quelles tendances digitales en 2021 ?» et organiser récemment  une conférence sur le thème «Personnalize and convert». Des interviews ont été menées auprès d’une quinzaine d’entreprises dont Club Med, Cultura, Le Figaro, FDJ, Ledger, Louvre Hotels Group, Orange, Center Parcs (groupe Pierre & Vacances), Renault Retail Group, Salomon, Selency, Sofinco, Toyota France, Cegid. «Cette enquête vise à donner une photographie de la maturité de leurs stratégies de conversion online et évalue la performance « user-centric » de leurs pratiques d’optimisation de l’expérience digitale. L’étude s’intéresse également à l’impact de la crise sanitaire sur leurs activités », annoncent les auteurs du rapport qui en tirent par ailleurs huit enseignement majeurs.

Des données offline et online qui ne sont pas réconciliées

L’augmentation du taux de conversion est ainsi un axe prioritaire pour 87% des marques interrogées et 63% d’entre elles indiquent que l’expérience utilisateur occupe une place très importante voire centrale dans leur stratégie digitale. Celle-ci est de plus en plus intégrée à la culture d’entreprise, avec le recrutement de ressources dédiées à l’expérience client et à l’optimisation de la conversion, et l’implication des ressources « CRO » (Conversion Rate Optimization ou optimisation des taux de conversion) dès le cadrage des projets. «On voit émerger de nouvelles initiatives pour mieux prendre en compte la « Voix du Client » (VoC), comme la souscription de solutions spécialisées dans la récolte d’avis client ou la constitution de panels de consommateurs pour tester l’intérêt des utilisateurs en amont des projets ».

L’ensemble des marques qui utilisent désormais des « dashboards analytics » ou tableaux de bord analytiques pour le suivi de leur performance « user-centric » n’ont pas encore pour la plupart réconcilié leurs données offline et online. Le pilotage des données reste cependant souvent siloté. Les données « site-centric », c’est à dire celles qui sont enregistrées au niveau du site (ou audience), sont systématiquement analysées. Les autres le sont dans des proportions plus faibles comme la mesure des actions publicitaires (ou « Ad-centric » à 77%), celles émanant du CRM (46%), des applications (« App-centric » à 30%) et omnicanales (8%). «La stratégie produit n’est donc pas pensée dans sa globalité. Même si certains acteurs interrogés commencent à initier un suivi online to offline, beaucoup se situent encore dans une étape de structuration de leur architecture CRM, dans le but de créer les conditions de succès de suivi dans les prochaines années».

Vers une hausse du budget alloué au marketing digital

Les équipes chargées de l’optimisation de l’expérience client et de la conversion appartiennent quant à elles la plupart du temps à la direction digitale ou marketing de l’entreprise et sont parfois intégrées à la direction commerciale. Mais 69% des marques interrogées estiment qu’elles ne disposent pas d’assez de ressources humaines pour gérer tous leurs projets. «Dans les trois années à venir, la tendance est à la hausse du budget alloué au marketing digital (75%). Il ne diminuera que dans 8% des cas», note le rapport. Autre constat : les équipes marketing et IT travaillent bien ensemble pour optimiser les parcours clients. Pour 64% des marques, la collaboration avec les équipes informatiques «se fait de manière totalement fluide et agile, avec souvent une priorisation conjointe des sujets et une approche « ROIste »». Mais 21% des acteurs observent cependant des délais assez longs de mise en production jusqu’à deux mois ou des erreurs fréquentes lors de la mise en production.

Encore beaucoup à faire pour la personnalisation de l’expérience client

Parmi les points négatifs, l’enquête indique que le recours à la data n’est pas encore systématisé dans le processus décision. Seules 27% des marques interrogées indiquent recourir systématiquement à l’analyse de données pour prendre leurs décisions et 60% affirment y recourir souvent. «Les moins matures pratiquent le « testing » sur la base d’intuitions sans en vérifier l’enjeu par la data au préalable ou bien sur des recommandations issues des partenaires externes s’appuyant sur des pratiques détectées au sein de la concurrence. Les plus matures verrouillent chaque idée en amont avec un argument data solide. Les hypothèses sont basées sur une recherche de data comportementale et/ou déclarative. Certains annonceurs échangent même avec les auteurs de demandes de test afin de s’aligner sur l’enjeu auquel le test répond, et d’identifier des perspectives de retour sur investissement».

Le potentiel de la personnalisation n’est pas non plus encore pleinement exploité. Seulement 40% des marques inscrivent la personnalisation de l’expérience client au cœur de leur stratégie digitale et offrent des parcours clients sur mesure, en prenant en compte la singularité des besoins de chacun des visiteurs. Elles sont 27% à être encore en phase de test ou de rodage sur ce volet, et 33% déclarent qu’il ne s’agit pas encore d’une priorité. «Celles qui ont mis en place des initiatives de personnalisation optent pour des segmentations majoritairement manuelles (70%), même si l’on détecte des premiers pas dans la personnalisation algorithmique à base d’IA chez 36% des marques interrogées. Si la plupart utilisent des données comportementales (pages consultées, temps passé, fréquence de visite, etc.) pour personnaliser l’expérience de leurs visiteurs, 54% intègrent également des données offline issues de leurs CRM, DMP (Data Management Platform), CDP (CustomerData Platform), etc. ».

Des pratiques de tests et de comparaisons en hausse

Les  marques sont par ailleurs attentives à mesurer le succès de leur stratégie de conversion en pratiquant l’A/B testing de manière systématique ou régulière pour valider leurs hypothèses d’optimisation (73%) et en ayant mis en place des indicateurs de performances (86%) pour évaluer la pertinence de leurs campagnes d’A/B test ou de personnalisation et en calculant systématiquement leur retour sur investissement (73%). 77% d’entre elles utilisent conjointement un outil d’analytics et une solution de personnalisation. Enfin pour 67% des marques, la crise sanitaire a été synonyme de croissance de leur canal digital (trafic, engagement, conversion). Les deux tiers ont renforcé leurs pratiques de « test and learn » et 54% ont profité de cette période pour adapter leur stratégie d’optimisation de la conversion aux nouveaux comportements des visiteurs.

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