L’activité du commerce spécialisé n’a pas vécu d’embellie en novembre selon la fédération Procos qui, par ailleurs, dresse les sujets prioritaires des dirigeants d’enseigne pour les années à venir.
En novembre, les volumes vendus dans le commerce spécialisé enregistrent un petit plus 0,3 % et restent en baisse compte tenu de la hausse moyenne des prix de plus 3% selon la fédération Procos. «Un résultat qui déçoit les acteurs car ceux-ci espéraient un rebond d’activité après des mois de septembre et octobre très difficiles malgré une météo plus favorable aux achats d’hiver. Même le Black Friday n’a pas apporté une meilleure dynamique. Estimer les évolutions pour la période du Black Friday est très difficile car sa durée varie selon les acteurs. Mais nous constatons une très légère hausse de + 0,4 % par rapport à 2022, très insuffisante pour modifier les tendances en cours depuis l’été », indique l’organisme.
Comme pour les mois précédents, les ventes en magasin dans le secteur de la beauté-santé se distinguent avec une croissance en valeur de 7,5 % par rapport à novembre 2022 alors que, comme en octobre, l’équipement de la maison est en forte contraction (- 4,2 %), de même que le sport pour le second mois de suite (- 2,7 %) et la chaussure (- 4,8 %). Le secteur de l’habillement connaît une légère amélioration à + 2,1 % mais insuffisante pour redresser la tendance des derniers mois. En ce qui concerne le secteur de la culture, des cadeaux et jouets «pour lequel la période de fin d’année est vitale, il connaît enfin une légère amélioration (+ 0,6 %). Souhaitons que cette tendance se poursuivre jusqu’aux fêtes. Il en va de même pour l’alimentaire spécialisé à + 3,5 %, une activité enfin bien orientée». La restauration et les services enregistrent pour leur part une activité qui continue d’augmenter.
En ce début décembre et sur onze mois, les magasins du commerce spécialisé enregistrent une très légère hausse en valeur (+ 1,7 %), soit une contraction des volumes de l’ordre de – 1,5%. Par secteur, la beauté-santé est à + 10,7 %, alors que l’habillement est en baisse (- 0,6 %), de même que la chaussure (- 0,6 %), culture-cadeaux-jouets (- 2,2 %) et l’équipement de la maison (- 1,4 %).
Inquiétudes sur la fréquentation des magasins
La fédération qui vient par ailleurs de présenter une étude au dernier salon de l’immobilier commercial Mapic à Cannes intitulée «Conjoncture du commerce spécialisé en Europe et relais de croissance à l’international» avec son département international Euralia, a dressé les quelques bonnes nouvelles de 2023 et dévoilé les résultats d’un sondage réalisé auprès de ses adhérents pour connaitre leurs priorités pour 2024 et pour les cinq ans à venir.
Parmi les points positifs, ce rapport note que l’année 2023 a vu un record d’arrivées touristiques et que certains acteurs ont fait preuve de résilience. Certains secteurs ont même retrouvé des ventes supérieures à 2019 et vécu des dynamiques soutenues comme l’équipement de la maison et le sport, ou le discount. Le marché a bougé avec un parc de magasins qui s’est réduit mais les mètres carrés ont continué d’augmenter avec un boom des outlets et de nouveaux projets dans les retail parks. En 2024, les sujets prioritaires et inquiétudes portent sur la fréquentation des magasins, les risques de baisse de la consommation, la gestion des loyers et les questions liées au recrutement en magasin. Quelques 21% des dirigeants interrogés ne prévoient pas d’ouvrir de magasins en France, 15% plus de 10% (par rapport au parc actuel).
Les sujets principaux dans les 5 ans portent sur la rentabilité des magasins, la capacité à faire face à la baisse forte du volume de vente, le recrutement en magasins, la déconsommation et la marque employeur. «Dans tous les secteurs, une partie des entreprises se porte bien. Mais la question principale dépasse les seuls enjeux de performance économique et des entreprises les plus performantes. L’une des questions majeures est celle de la capacité de résilience à la suite d’une telle période de tension forte sur les marges. Dans quelle mesure les entreprises pourront franchir ce cap particulièrement complexe et à très fort impact sans multiplier la fermeture de points de vente ? Nous le saurons dans un an. Car les enjeux sont également sociétaux. Y a-t-il des risques d’augmentation du taux de vacance. Mon sentiment est qu’il sera difficile d’y échapper», estime Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos.
Le responsable pointe les risques de « dé-commercialisation » car « il n’est pas nécessaire d’avoir des points de vente en France pour satisfaire les consommateurs français, les exemples d’Amazon et surtout de Shein devraient nous éclairer sur ce sujet ». Il veut toutefois rester positif. «Restons positifs comme savent le faire les enseignes et leurs collaborateurs car elles devront franchir ce cap seuls, prendre en main leur destin, à la condition toutefois qu’on les laisse travailler, se transformer et que les règles du jeu soient stables», ajoute le responsable qui met en exergue le projet de l’Europe qui prévoit de réduire les délais de paiement, et les travaux administratifs actuels en France du côté des consommations d’énergie des points de vente en 2030 et 2040.
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