Les retours des vêtements achetés en ligne se multiplient, les consommateurs ont pris l’habitude ce commander pour l’essayer à la maison ou même le porter.
Près d’un tiers des consommateurs de mode en ligne (31%) considèrent que leur shoping comprend nécessairement la possibilité d’essayer les articles avant de se décider. Et de les retourner au détaillant, bien souvent. Chez les représentants de la Gen Z ce taux monte à 44% : ceux qui avaient planifié le retour de l’article au moment de le commander.
Une étude réalisée par Sapio Research pour Shipup by ZigZag, le réseau de post-achat et de gestion des retours, fait ressortir le portrait du nouveau consommateur qui «a fait de son salon la nouvelle cabine d’essayage», selon les auteurs. Certes le panel de 2000 consommateurs interrogés n’est pas suffisant sur le plan statistique. Il démontre quand même une réalité que les détaillants en ligne vivent dans leur business. Près d’un achat de vêtement en ligne sur cinq (18%) finira par être retourné chez le commerçant.
Ces résultats tranchent avec les efforts des grands détaillants en ligne comme Zalando, qui investissent dans l’IA conversationnelle pour aider les consommateurs à choisir la bonne taille et annoncent fièrement avoir ainsi réduit les retours de 8%. Et si Zalando et consorts se trompaient d’objectif ? Car les retours ne correspondent pas toujours à la difficulté identifiée de choisir la bonne taille, mais plutôt à la difficulté de choisir le bon vêtement à partir d’une image maigrichonne sur l’écran du smartphone. «Passez-le donc», combien de fois avons nous tous entendu cette proposition du vendeur quand on hésitait devant le choix d’un vêtement dans une boutique. Pour beaucoup de consommateurs, le seul moyen de savoir si un vêtement leur va, c’est de passer par la cabine d’essayage. Appliqué à l’e-commerce, cela signifie le commander, l’essayer et le renvoyer après l’‘essai. On ne change pas ses habitudes de consommation parce qu’on a changé de canal.
Les retours après usage se multiplient
L’étude met en lumière ce nouveau profil de consommateur qu’elle a baptisé « le retourneur en série » : «Près d’un consommateur sur cinq commande régulièrement plusieurs tailles ou coloris avec l’intention d’en retourner la majeure partie, déplaçant ainsi le processus de sélection de l’enseigne physique vers le domicile de l’acheteur. Parmi ceux qui adoptent ce comportement, plus de la moitié l’ont fait à deux reprises ou plus au cours des six derniers mois, confirmant qu’il s’agit d’un schéma ancré et répété, et non d’incidents isolés. Les implications pour les retailers sont significatives : chaque retour génère un coût opérationnel réel de transport, de traitement dont la remise en état et en stock, intégralement supporté par l’enseigne, même lorsque le retour est gratuit pour le consommateur».
Et il y a pire, si l’on en croit les auteurs de l’étude : tous les « retourneurs » ne se limitent pas au besoin légitime d’essayer la taille et la coupe. La tendance est à l’essai par l’utilisation. Non seulement on essaie un vêtement mais on le porte en soirée ou pour une occasion. «Les produits sont… parfois même portés lors d’un événement avant que la décision définitive ne soit prise. Une pratique longtemps perçue comme abusive est en train de se normaliser rapidement». Ici aussi la Gen Z impose ses règles : pour eux, le retour après usage est devenu socialement acceptable. Accompagnés d’une photo incontournable sur Instagram, ces multi-retours s’inscrivent dans la même tendance que les vêtements jetables à bas prix achetés sur Shein : chaque jour une tenue nouvelle. Pas facile de lutter contre cette mode plébiscitée par une partie de la jeune génération.
Avec la dynamique naturelle où la jeune génération pèse chaque année davantage dans la consommation et impose ses habitudes, les commerçants ont-ils une parade ? Les retours gratuits ont un coût réel qui pèse sur les marges. Rendre les retours payants serait une réaction frontale… et très impopulaire sur le plan commercial. Puisque ces mêmes marchands en ligne avaient érigé la gratuité des retours en argument clé facilitant la décision d’achat.
«L’objectif pour les retailers ne doit pas être de rendre les retours plus difficiles, mais de les rendre plus durables. De meilleures informations produit, des tailles cohérentes et des politiques transparentes peuvent aider les enseignes à réduire les retours inutiles tout en préservant la flexibilité attendue par les consommateurs», avance Julie Debruyne, country manager de Shipup by ZigZag. Certes, mais les appels à des « retours durables » ne répondent pas à la question principale : comment pourrais-je passer ce vêtement avant de me décider à l’acheter ?
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