Les crèmes Payot se refont une jeunesse

Temps de lecture : 3 minutes

entamé une profonde transformation digitale @clesdudigitalPayot a entamé une étape de profonde transformation digitale en y associant ses instituts partenaires.

Payot qui vient de fêter son centenaire l’année dernière porte le nom de sa fondatrice Nadia Payot, une femme médecin qui a élaboré la Pâte Grise pour gommer les imperfections de la peau et a été parmi les premières à ouvrir un Spa à Paris en 1937. En 2015, la marque est cédée par le groupe espagnol Puig (qui l’avait rachetée en 2000) au fonds d’investissements LBO France. Depuis, sous la présidence et l’impulsion de Marie-Laure Simonin Braun, elle a repris son développement et accélère sa transformation digitale. Présente dans 75 pays, dotée d’une forte notoriété en Russie, Payot est aujourd’hui vendue dans 7600 points de ventes, chaines spécialisées, instituts, spas et thalassos. Elle a aussi noué des partenariats sur internet avec My Little Box ou Epycure, a inauguré son premier eshop en France en 2018, confié la vente en ligne en 2019 à un partenaire aux États-Unis puis a ouvert cette année son propre site en Allemagne.

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Sarah Akl

L’objectif de la marque qui compte un peu plus de 120 références et s’adresse à une clientèle transgénérationnelle, est désormais de mettre en place une stratégie omnicanal grâce à une meilleure connaissance de sa clientèle et avec des offres communes sur tous les canaux. «Nous allons faire migrer notre site sur un CMS pour gagner en agilité et en autonomie», explique Sarah Akli, cheffe de projet digital e-commerce France et export, arrivée il y a un an pour renforcer les équipes du pôle digital dirigée par Diane Piot. La vente en ligne a été rajoutée sur le back office d’un site conçu pour n’être qu’une simple vitrine au départ et la plateforme technologique n’est plus adaptée pour de futurs développements. Comme tous ses concurrents, la marque a enregistré un trafic en très forte hausse pendant les confinements et, alors que ses partenaires revendeurs s’organisaient pour la vente à distance, le «call and collect», elle a désormais besoin d’un socle plus moderne pour proposer de nouveaux services comme des diagnostics de peau à distance et des sessions de conseils avec ses partenaires. Le choix de Shopify qui équipe déjà le site aux États-Unis pourrait s’imposer pour une migration dans les prochains mois.

En attendant, la marque met les bouchées doubles pour construire et activer sa base de données clients. Pour se faire aider dans cette stratégie de relation client, Payot a fait appel à Actito dès 2015. Le prestataire édite un datamart pour réconcilier les données et une plateforme SaaS d’activation clients basée sur des scénarios personnalisés. En 2020, Payot a commencé avec ce prestataire à épurer sa base de données pour construire un nouveau modèle avec des contacts ultra-qualifiés et lancer des campagnes sur-mesure. Trois approches destinées à maximiser les performances ont été privilégiées. Une approche dite «évolutive» est basée sur une offre de bienvenue (welcome pack) pour convertir davantage de clientes et les inciter aussi à aller en institut. Cette offre représente aujourd’hui 15% du chiffre d’affaires. Une approche «test an learn» avec de l’AB testing pour analyser, par exemple, les abandons de paniers, selon les horaires, et les contenus les plus pertinents (comme l’ajout d’un bloc nouveautés) et enfin une approche «réactive» avec un «trigger» ou déclencheur basée sur une offre de solidarité pendant le confinement, ont été également déployées. Pour cette dernière, la marque a informé sa clientèle qu’une partie de leurs achats sur son site Web profiterait aux instituts (20% du chiffre d’affaires e-commerce leur sera reversé) et elle les incitait à y revenir. «Cette action nous a aussi permis d’enrichir notre base de données de plus 12%», précise Sarah Akli.

entamé une profonde transformation digitale @clesdudigitalPour l’ensemble de ses communications, la marque utilise essentiellement l’email mais elle envisage d’ici 2022 des notifications via les wallets intégrant les cartes de fidélité dématérialisées. «Nous voulons maintenir les liens avec nos partenaires et nos projets digitaux seront mis en place pour valoriser les instituts. L’idée est de faire évoluer notre programme de fidélité pour qu’il soit vraiment omnicanal». La marque travaille aussi sur de nouvelles plateformes d’e-learning  et de social learning pour assurer un contact direct avec ses partenaires. Enfin elle va s’engager un peu plus vers des gammes de produits éco-responsables.

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