Practicology a cherché à mesurer l’ expérience client
Le cabinet s’est associé à Google pour réaliser un « audit de l’omnicanalité » en analysant les fondements d’une expérience client sans friction. L’étude a porté sur 145 détaillants à travers l’Europe dont une vingtaine en France. Dans le cadre de cet audit, l’équipe Practicology a analysé la performance des sites mobiles, a réalisé des demandes de services, a créé des comptes clients, s’est inscrite à des newsletters et des offres, puis s’est rendue physiquement en magasin. Une démarche complète qui doit représenter le parcours du consommateur omnicanal.
Le Néerlandais Bever a été sacré le champion toutes catégories confondues de l’audit. Cette enseigne spécialiste des articles de sport, de l’habillement et des chaussures a obtenu d’excellents résultats pour son utilisation de technologies en magasin et pour son service client omnicanal. Comme le précisent les auteurs :
« Dans les magasins Bever, des bornes permettent aux clients de scanner les codes-barres des produits pour obtenir des informations et passer commande online. Tous les clients abonnés au programme de fidélité Bever peuvent obtenir des reçus électroniques. L’adhésion à ce programme est d’ailleurs simple et gratuite. Enfin, le service client est excellent, quel que soit le canal : il est possible d’accéder au chat en ligne depuis chaque page du site, et les sessions de chat se lancent en 20 secondes »
Parmi les dix enseignes qui partagent les meilleurs scores toutes catégories confondues, on trouve aussi deux Français, Kiabi et Decathlon, ainsi que les britanniques Schuh et House of Fraser, le suédois NetOnNet, un autre néerlandais De Bijenkorf, et les allemands MediaMarkt, Conrad et Cyberport.
Leroy Merlin est sacré champion français et européen dans la catégorie « informations sur les produits ». La disponibilité des produits online et offline est indiquée sur les pages produits, les listes de produits peuvent être filtrées selon la disponibilité dans un magasin spécifique, toutes les options d’achat, de retour et d’échange des produits sont indiquées sur les pages produits, précisent les auteurs.
Sephora est à la première place pour la recherche d’un magasin. Son outil de localisation du magasin est optimisé pour mobile, des informations sur les horaires d’ouverture et les coordonnées sont fournies, les utilisateurs peuvent filtrer les résultats en fonction des services proposés en magasin et prendre rendez-vous.
Adidas obtient les meilleurs scores pour la personnalisation de l’expérience client. Sur leur compte client, les utilisateurs peuvent définir leurs préférences en matière de sport et de style, et sélectionner leur magasin local, les mises à jour de contenu du site et des recommandations de produits sont définies en fonction du comportement de navigation et d’achat sur le site, enfin la marque envoie aux clients un e-mail d’anniversaire contenant une offre d’anniversaire personnalisée.
Spécialiste de l’électronique grand public, le suédois NetOnNet offre une navigation fluide entre les canaux. Les listes de souhaits et les paniers sont synchronisés avec le compte client, les cartes cadeaux peuvent être achetées et utilisées online et en magasin, le tout dans le cadre d’un programme de fidélité qui permet aux membres de profiter des offres en magasin et online.
Le britannique PC World a obtenu le meilleur score en Europe pour la flexibilité de ses options de livraison, de retour et d’échange de produits. Les clients peuvent choisir entre un service « click & collect » et un service « reserve & collect ». Les produits achetés online peuvent également être retournés en magasin. Le personnel peut passer commande online pour des clients qui souhaitent une livraison à domicile. Il peut aussi contrôler le stock dans d’autres magasins.
Decathlon a été récompensé pour l’intégration de la technologie en magasin afin de proposer une expérience client omnicanal. La technologie NFC utilisée aux bornes et dans les cabines d’essayage permet à ses clients de visualiser les informations produits, les avis, les versions disponibles et les produits similaires à leur achat. Une connexion Wi-Fi est offerte en magasin et utilisée pour promouvoir des offres. Les produits commandés online avec l’option de retrait en magasin peuvent être récupérés rapidement dans des casiers « click & collect ».
Le français Boulanger fait aussi partie des champions pour son utilisation active des promotions cross-canal. Ses newsletters contiennent des informations spécifiques aux magasins, comme les ouvertures de nouveaux magasins, les horaires d’ouverture spéciaux et les événements en magasin. Certaines pages contiennent des informations spécifiques à chaque magasin et les clients ont la possibilité de prendre rendez-vous en magasin. La boutique en ligne et les réseaux sociaux associés aux magasins font l’objet d’une promotion active en magasin.
Les auteurs de l’étude félicitent les détaillants français, surtout ceux de la mode, pour leur excellence dans la personnalisation de l’expérience client par rapport aux détaillants des autres pays étudiés. Et notent qu’il reste aux Français « une forte marge de progression en matière de service client omnicanal ».
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