L’enseigne de prêt-à-porter féminine Promod qui vient de célébrer ses 45 ans veut devenir une entreprise « data-driven » en rendant les données plus accessibles à ses utilisateurs.
Comme pour la plupart des enseignes qui ont du fermer leurs boutiques, Promod a vu ses ventes en ligne bondir de plus 40% lors du premier confinement. La part du e-commerce dans le chiffre d’affaires global qui oscillait auparavant entre 5 à 6%, a doublé et s’est stabilisée dès l’ouverture des magasins et l’objectif est qu’elle atteigne les 20 % dans les trois ans. Depuis la crise sanitaire, l’entreprise accélère aussi le développement de sa stratégie de commerce unifié. «Il faut arrêter de raisonner en termes de canaux de vente. Ces derniers deviennent des points de contacts avec le client », souligne Sylvain Lys, responsable expérience client omnicanal chez Promod International qui s’est exprimé lors d’une conférence en ligne organisée par l’agence d’ergonomie digitale Wexperience.
L’enseigne qui regroupe 550 magasins a lancé son premier site e-commerce en 2000 et a assisté à une mixité croissante des comportements d’achats sur le web et en magasin. «Quand le site e-commerce a été créé, il était considéré comme un magasin supplémentaire dans nos systèmes d’information, ce qui peut poser des problèmes pour des raisonnements multicanaux. Les comportements de nos clients ont changé. Ils sont désormais plus connectés, avertis. Ils utilisent les points de contacts appropriés à leurs besoins. S’ils sont mécontents, par exemple, ils s’exprimeront sur les réseaux sociaux», ajoute Sylvain Lys. Le responsable est arrivé il y a quatre ans chez Promod avant d’accéder à ce nouveau poste créé en 2019 pour développer à la fois l’e-commerce, les services (click and collect, e-reservation, commande en magasin), le design UX et la personnalisation des interfaces du site, ou encore la gestion et le développement de l’offre de services à l’international.
«Peu importe le point de contact avec la marque, le client doit accéder à l’ensemble de l’offre et à l’ensemble des services. Magasin, web, site mobile, appli, vendeur, réseau social, marketplace, corner : les points de contacts sont multiples et les frontières floues. Autant de parcours clients qu’il faut suivre, analyser, optimiser, créer». La clientèle plus exigeante attend aussi davantage d’interactions avec la marque. Mais pour créer ces synergies, l’entreprise doit passer d’une architecture monolithique ou chaque changement devient long et difficile, à un modèle d’architecture informatique «Headless», avec une approche « API centric » dans laquelle l’ensemble des fonctionnalités (compte client, catalogue de produit, panier d’achat, etc.) peuvent être réutilisées facilement sur tous les canaux.
«Aujourd’hui nous essayons d’utiliser des briques indépendantes où chaque fonctionnalité peut être consommée sans impacter les autres». Un client adhérant au programme de fidélité par exemple pourra acheter sur le web ou en magasin ou encore appeler le services après vente pour que celui-ci lui re-crédite des points. Ces actions nécessitent d’identifier le client quel que soit son canal d’achat, et chez Promod cette identification passe surtout par le magasin. «Ce qui fonctionne le mieux ce sont les envois de e-tickets. Le client dispose ainsi d’un mail lié à son achat et il peut retourner plus facilement ses articles. Nous réduisons en même temps les impressions de tickets de caisse. Lorsque le personnel de vente lui demande son adresse électronique, nous demandons aussi l’opt-in », explique Sylvain Lys.
Sur ce sujet de la dématérialisation, Promod fait figure de pionnière puisqu’elle a généralisé ce process en France et en Europe début 2017, en développant une solution en interne. Aujourd’hui l’enseigne identifie 85% des transactions grâce au développement du ticket digital. Le programme de fidélité payant permet également de qualifier la base de données. Toutes les datas sont ensuite centralisées dans une DMP omnicanal pilotée avec la solution de Commander Act.
Des données qualifiées transmises aux bons utilisateurs
Informées de l’impact du digital, les équipes en magasin vont par ailleurs accéder à davantage d’informations concernant par exemple les historiques de navigation de leurs clientes. «18% des ventes globales groupe sont influencées par un point de contact digital. Le magasin et le web s’alimentent l’un, l’autre. Nous savons dire aujourd’hui aux magasins quelle est la part générée par la source digitale». Pour cette réconciliation, l’enseigne a créé une direction commune pour les magasins et le site web et tout est centré sur l’utilisateur.
«Nous avons changé notre mindset (état d’esprit) depuis quelques mois». La data n’est pas encore complètement unifiée mais l’enseigne s’est dotée d’un outil internet de Business Intelligence pour les analyses (commandes, taux de transformation..) et elle s’appuie aussi sur Google Analytics. «Nous disposons de plusieurs sources de datas que nous réconcilions selon nos besoins. Mais la difficulté est souvent de faire parvenir les données qualifiées aux bonnes personnes». Dès le lancement de son baromètre de satisfaction client, Promod a décidé d’y intégrer l’analyse des verbatim clients à l’aide d’un outil développé par Erdil pour l’analyse sémantique automatique.
Le chantier de la data continue de battre son plein avec la création d’un « datalake » (ou lac de données) pour faciliter leur accès. D’autres travaux sont en cours comme la refonte de l’outil « front » pour les desktop et les tablettes en magasin. Lancées en 2017, celles-ci sont devenues «des outils du quotidien». Enfin, avant d’envisager à grande échelle un service de « ship from store », Promod mise d’abord sur ses services de »click and collect » et sur l’accélération de ses services de e-reservation en magasin, grâce à une visibilité en temps réel sur ses stocks. «La complexité majeure est de réconcilier ces infos. Certains stocks se rafraichissent en temps réel en magasin, d’autres en une demi-journée sur les places de marché, par exemple. Aujourd’hui, la bataille se joue sur la rapidité d’exécution», estime le responsable.
La chaine qui se recentre aujourd’hui sur son marché francophone en France, en Belgique, au Luxembourg et en Suisse, devrait investir trente millions d’euros sur trois ans pour rendre sa plateforme Web plus agile, plus ergonomique et mieux connaître sa cliente via les données, selon un article paru dans Les Echos.
Laisser un commentaire