Virbac, acteur mondial de la santé animale, modernise son écosystème numérique sur l’ensemble de ses marchés, à commencer par plusieurs pays européens, tout en offrant une meilleure expérience utilisateur sur ses sites web, grâce à une approche standardisée ou « core model ».
Comment passer d’un écosystème digital e-commerce fragmenté à une expérience utilisateur sans couture ? La démarche n’est pas toujours simple en particulier pour les grands groupes qui gèrent plusieurs sites, corporate, e-commerce, dans différentes filiales dans le monde. C’était le cas jusqu’il y a peu de Virbac. Le groupe français, peu connu du grand public, est un spécialiste de la santé animale. Outre des produits pharmaceutiques, l’entreprise française fabrique des aliments pour les chiens, chats, rongeurs, et autres animaux vendus notamment dans les principales enseignes d’animalerie à l’instar d’Animalis ou de Truffaut, dans les circuits de vétérinaires et via ses propres site de vente en ligne. «Nous avons 36 filiales dans le monde, donc 36 marchés différents. Il faut savoir que ces filiales avaient chacune leur propre site institutionnel et certaines d’entre elles ont commencé à vouloir vendre en ligne les produits d’alimentation pour les chiens et les chats et aussi tous les produits de soins. Donc certains marchés se sont retrouvés à avoir deux sites web qui cohabitaient. Par exemple, au Royaume-Uni, vous aviez un site institutionnel et un site e-commerce. Quand un client cherchait, par exemple, à acheter un aliment pour son chat ou son chien, il faisait très souvent une recherche d’abord dans Google, et bien souvent, il arrivait d’abord sur le site institutionnel», raconte Audrey Schultz, product manager chez Virbac.
Perte de visibilité et expérience fragmentée
Invitée à témoigner lors d’une conférence organisée par Kaliop et Ibexa, elle a raconté comment le projet baptisé «Unity» en interne avait permis d’unifier l’expérience client. «Nous avions une expérience fragmentée. Sur le site institutionnel, l’internaute pouvait voir du contenu adapté pour son chien ou son chat, mais il pouvait aussi voir du contenu qui était plutôt destiné aux éleveurs de grands animaux, comme des vaccins pour les bovins. Avec de la chance, il arrivait à trouver son chemin vers le site e-commerce et y acheter ce qu’il cherchait à la base», ajoute Audrey Schultz. Pour apporter encore un peu plus de confusion, les chartes graphiques étaient différentes sur les deux sites web. Si cette expérience fragmentée n’était pas idéale côté client, elle ne l’était pas non plus pour les équipes de Virbac car les contributeurs présents dans les filiale avaient tout le temps une double saisie à faire. «Double page produits, double page articles. Nous ne savions jamais s’il fallait mieux mettre un article sur le site institutionnel ou sur l’autre site. En plus, les deux sites se cannibalisaient entre eux dans Google, donc nous perdions en visibilité.» Difficile aussi de maintenir deux «fronts» différents, de garder une bonne image de marque avec cette incohérence des chartes graphiques. Enfin, il s’agissait aussi d’améliorer la performance des sites tout en sachant que plus de 50% des clients de la marque achètent sur le mobile. Enfin, un site qui est trop lent à l’affichage provoque automatiquement une baisse des conversions.
Plateforme unique
Pour enfin délivrer une «expérience client optimisée», mais aussi faire baisser ses coûts de maintenance et augmenter la sécurité des ses plateformes, Virbac a donc entrepris un important chantier en choisissant Ibexa comme partenaire pour l‘accompagner avec l’objectif de mettre en place une plateforme unique pour gérer l’ensemble de ses sites. Installée à Lyon, Ibexa se présente comme une « plate-forme de gestion de l’expérience numérique B2B qui transforme les relations d’achat-vente inter-entreprises ». Comme l’estime Michaël Colpin, senior account executive chez Ibexa : «C’est vraiment une solution qui est recommandée et plébiscitée chez nos clients, elle a énormément d’avantages. Certes, il y a un travail un petit peu plus important au début, mais ensuite nous voyons tous les bénéfices avec la possibilité de partager du contenu, de faciliter les contributions parce que tout le monde utilise la même plateforme, est formé sur les mêmes solutions».
Pour réussir ce projet, le groupe est passé d’une logique «site par entité ou pays» à un « core model » réellement scalable. «Cette approche «core model», ou usine à site, était vraiment un pré-requis. Il nous fallait une solution pour servir nos 36 filiales. Dès qu’une fonctionnalité est lancée, les autres pays peuvent en profiter. Nous avons une « stack » technique commune qui est cohérente, une data centralisée. Cela nous permet de mutualiser les formations des contributeurs, d’être beaucoup plus rapide dans le déploiement de nouveaux marchés. Nos contributeurs peuvent partager plus facilement des contenus et la traduction aussi va être facilitée et accélérée», souligne Audrey Schultz. Mais cette approche ne devait pas faire perdre de la flexibilité. «Nous ne sommes pas dans l’univers du luxe. Nous avons des marchés assez différents. On n’y distribue pas les mêmes produits. Il fallait pouvoir s’adapter aux requêtes locales, que les contributeurs gardent une certaine flexibilité, par exemple, quand ils construisent une « landing page » ou quand ils construisent leur « home page »». Si les gabarits sont communs, certains éléments sont ainsi plus flexibles.
Débuter avec un « minimum viable product »
Pour faire aboutir ce projet, en plus du partenariat avec Ibexa, Virbac a réalité un important cahier des charges et lancé un appel d’offre pour trouver le CMS adapté et l’intégrateur. Et c’est Kaliop qui s’est distingué en imaginant un «MVP», ou « minimum viable product » qu’il s’engageait à construire avec son client. «Finalement, nous avons revu ce cahier des charges et sommes repartis de zéro, avec des enquêtes quali et quanti auprès de nos clients. Nous avons analysé quels étaient vraiment les «must-haves» qu’ils attendaient au moins pour le lancement. Nous n’avons pas découvert des choses incroyables pendant notre recherche utilisateur, mais par contre cela nous a vraiment confortés sur ce qu’il fallait quand on a testé le prototype.»
Ce premier MVP a été lancé avec toutes les fonctionnalités initiales pour commencer à tester très vite le marché, avec l’idée de toujours placer l’utilisateur final au centre de la réflexion et des priorités. Des ateliers avec l’ensemble des filiales ont été déployées, pour récolter les feedbacks terrain, et des contributeurs. «Nous ne voulions pas que ce « core model » devienne le fourre-tout de toutes les « features ». Que l’on soit en phase de « build », ou de « run », nous devions nous réaligner très régulièrement avec les filiales en re-questionnant le terrain.» Interrogé, l’un des country managers au Royaume-Uni rapporte que le vrai changement pour lui a été ce gain en agilité.
Architecture « headless » et composable
Aujourd’hui Virbac s’appuie sur une architecture modulaire et flexible. L’entreprise a changé de CMS et c’est désormais un système headless ou composable Ibexa qui porte les contenus, mais le groupe a gardé la solution BigCommerce qui équipait le « front » de plusieurs sites e-commerce. «Nous ne voulions pas nous séparer de BigCommerce car il gère nos commandes, nos promotions, mais par contre, le « front » n’est plus porté par BigCommerce mais par Ibexa. Grâce au « headless », nous sommes capables finalement de faire un « front » un peu sur mesure qui est, je dirais, un peu hybride « headless » finalement».
Salsify fait office de PIM (Product Information Management) et toutes les données produits vont venir enrichir Ibexa et BigCommerce. Okta, spécialiste de la gestion sécurisée des identités et des accès, sert à la connexion interne des collaborateurs via le SSO (Single Sign-On.) Solr, plateforme logicielle de moteur de recherche la plus répandue au sein de la communauté Drupal, a été également installée. «Nous avons une page où l’on retrouve nos produits avec des filtres, porté aussi par Solr.»
Côté hébergement, Virba a opté pour Ibexa Cloud via Hupsun, et Ibexa Connect va permettre de connecter Ibexa avec d’autres systèmes IT, comme le Data Warehouse de Snowflake, ou le système d’envoi d’emails Salesforce Marketing Cloud. «Un client va s’inscrire sur le site et il reçoit l’information grâce à Salesforce Marketing Cloud. La brique Fastly, le CDN (ou Content Delivery Network) embarqué aussi avec Ibexa, accélère, par exemple, l’affichage des visuels, et fait gagner en performance», ajoute Audrey Schultz.
Nouvelle charte graphique répondant aux critères d’accessibilité
Au final les résultats sont au rendez vous selon Audrey Schultz. «Nous avons vraiment réussi à optimiser l’expérience du client. Déjà, une nouvelle charte graphique digitale beaucoup plus alignée avec les attentes a été mise en place. Nous la déployons aussi sur nos réseaux sociaux. En plus, c’est une charte graphique qui va mieux répondre aux critères d’accessibilité. Nos couleurs, par exemple, ne l’étaient pas. Nous essayons vraiment d’aider les clients avec le moteur de recherche, avec des filtres qui sont plus adaptés et qui leur parlent. Nous faisons attention aux termes utilisés et avons aussi travaillé sur tous nos éléments de réassurance pour expliquer d’où vient Virbac, que c’est une entreprise fondée par des vétérinaires. Nous travaillons beaucoup avec ces partenaires et nos produits sont premium. C’était important aussi de le mettre en avant sur notre site. Et puis nous sommes beaucoup plus transparents qu’avant, notamment sur les abonnements pour recevoir, par exemple, des croquettes. Les clients peuvent facilement les arrêter ou les mettre en pause ou encore changer la livraison, etc.» La collecte des données a aussi été facilitée pour accompagner les clients de manière plus personnalisée. «Et nous allons travailler encore pour toujours mieux conseiller nos clients sur les produits qu’ils devraient acheter pour prendre soin de la santé de leurs animaux.»
Des indicateurs en hausse
Après ce premier déploiement au Royaume-Uni, les indicateurs se sont améliorés avec un trafic en hausse de 15% au premier trimestre 2025 par rapport à 2026. Le nombre de commandes a atteint pour part presque plus 79% et le nombre de clients a augmenté de plus 66%. L’Espagne, l’Italie, la Pologne suivent exactement les mêmes trajectoires selon Virbac. «Il n’y a pas eu de difficultés pour prendre en main la solution. Cela a été assez simple. Aujourd’hui, quand on veut « onborder » un nouveau pays, je vais faire un training d’une heure et demie, potentiellement un deuxième pour ceux qui sont le moins à l’aise, mais rapidement, ils prennent la solution en main.» Après le Royaume-Uni lancé il y a un an puis l’Espagne, l’Italie et la Pologne récemment, toutes les autres filiales sont encore à déployer d’ici 2028.
Je souhaite lire les prochains articles des Clés du Digital, JE M’INSCRIS A LA NEWSLETTER
Laisser un commentaire