Celio, qui s’adresse simultanément à des adolescents, à des hommes actifs, à des retraités et à des femmes qui achètent pour leurs proches, parvient à personnaliser ses interactions avec cette clientèle avec les solutions tech de l’entreprise française Reelevant. Retour sur un chantier mené depuis un an au sein de l’enseigne française qui transforme la logique du CRM pour qu’il devienne un véritable outil de relation commerçante.
La personnalisation fait désormais partie du vocabulaire courant du commerce digital. Pourtant, dans les organisations, elle se heurte encore à une difficulté très concrète : la capacité à la déployer à grande échelle sans saturer les équipes marketing. Derrière les discours technologiques, les équipes CRM se retrouvent souvent à produire un volume croissant de campagnes, à gérer une multiplication de segments et à orchestrer des communications sur toujours plus de canaux. Comment une marque comme Celio peut-elle personnaliser son approche pour répondre à des publics diversifiés ? «Nous adressons des profils extrêmement variés, avec des usages et des moments de vie qui n’ont rien à voir entre eux», souligne Clara Clédera, head of CRM & loyalty de Celio, venue témoigner lors de l’évènement One to One Retail E-commerce Monaco aux côtés de Sonia Ouaksel, chief brand & experience officer de Reelevant.
Fondée en 1978 par les frères Grossman, Celio s’est imposée au fil des décennies comme l’une des marques emblématiques du prêt-à-porter masculin accessible. L’enseigne revendique aujourd’hui une présence dans plus de 40 pays et exploite plus de 300 magasins en France, auxquels s’ajoute un réseau particulièrement dense en Inde, où elle dispose de plus de 600 points de vente. Ce développement international repose sur un positionnement très spécifique. Celio cherche à se définir non pas comme une marque de mode au sens classique du terme, mais comme une marque du quotidien, centrée sur des produits essentiels et durables. «Notre objectif est d’accompagner les hommes dans tous les moments de leur vie», résume Clara Clédera.
Cette approche a été bousculée ces dernières années par l’arrivée de nouveaux acteurs internationaux et par l’évolution rapide des attentes des consommateurs. L’enseigne a donc engagé une refonte de sa plateforme de marque afin de moderniser son image et de renouveler sa relation avec ses clients. Dans ce contexte, la dimension CRM a pris une importance stratégique.
Une base clients considérable pilotée par une petite équipe
La taille de la base clients Celio donne immédiatement la mesure des enjeux. La marque revendique aujourd’hui plus de 4 millions de membres dans son programme de fidélité, lancé il y a environ un an et demi. En réalité, la base de données est encore plus vaste puisque Celio dispose d’informations transactionnelles sur une grande partie de ses clients historiques. «La plupart des Français sont passés au moins une fois dans un magasin Celio», rappelle Clara Clédera.
Derrière cette richesse de données se cache une contrainte organisationnelle forte. L’équipe CRM de l’enseigne compte seulement sept personnes. Deux collaborateurs sont dédiés à l’automatisation marketing et au programme de fidélité, tandis que quatre autres pilotent les campagnes multicanales sur l’email, le SMS, le wallet ou encore les tests menés sur WhatsApp et Instagram. Dans ces conditions, toute stratégie de personnalisation doit répondre à une équation simple : augmenter la pertinence marketing sans multiplier les opérations manuelles.
Le plafond opérationnel du CRM traditionnel
Avant la transformation engagée avec Reelevant, Celio bénéficiait déjà d’un dispositif CRM structuré. Les campagnes relationnelles existaient, les scénarios automatisés étaient en place et les « triggers » fonctionnaient correctement. Mais la personnalisation restait limitée. Les messages envoyés aux clients reposaient sur des contenus relativement statiques. Un email d’anniversaire, par exemple, était adressé à tous les clients avec un contenu identique. «Nous avions déjà des triggers, mais le contenu était figé», précise Clara Clédera. Cette logique atteint rapidement ses limites dès que les bases clients se développent. Chaque nouveau segment ou chaque nouvelle campagne ajoute une couche supplémentaire de complexité. C’est ce moment que Sonia Ouaksel décrit comme le véritable plafond de la personnalisation. «Le client ne voit pas la mécanique marketing derrière. Il perçoit simplement l’expérience de la marque», rappelle-t-elle. L’enjeu n’était donc pas d’envoyer davantage de messages, mais de faire évoluer la manière dont ils sont construits.
Repenser la recommandation produit
Avec les possibilités de Reelevant, la première transformation a concerné les recommandations produits dans les emails. Dans de nombreux dispositifs CRM, ces recommandations reposent essentiellement sur les best-sellers ou sur les nouveautés. Celio a choisi d’aller plus loin en intégrant une logique de hiérarchie comportementale. Lorsqu’un client ouvre un email, le contenu peut désormais s’adapter en fonction de son historique d’achat, de sa navigation récente ou de ses catégories d’intérêt. Si le client a consulté récemment une fiche produit, l’email pourra afficher ce produit ou des articles similaires. Si cette information n’existe pas, le système s’appuie sur les catégories visitées, puis sur des recommandations de cross-selling liées aux achats passés. Ce n’est qu’en dernier recours que les best-sellers sont utilisés. Chaque bloc produit devient ainsi dynamique et peut évoluer pour chaque destinataire. Pour les équipes marketing, cette approche présente un avantage immédiat selon l’entreprise. Elle permet d’obtenir des performances élevées sans multiplier les paramétrages. «Ce sont des emails très efficaces et très rapides à mettre en place», constate Clara Clédera.
Intégrer le cycle de vie client dans chaque message
La personnalisation ne se limite pas aux produits. Elle concerne également la relation que le client entretient avec la marque. Dans les communications Celio, certains éléments des emails peuvent désormais évoluer automatiquement selon le statut du client. Un bandeau peut par exemple afficher une offre anniversaire, indiquer le nombre de points fidélité ou proposer une promotion adaptée. La particularité de ces contenus tient au moment où ils sont générés. Ils ne sont pas figés lors de l’envoi de l’email mais recalculés au moment de l’ouverture. Si le client ouvre le message plusieurs jours plus tard, le contenu peut donc être différent. Les résultats présentés montrent que cette approche améliore sensiblement la performance commerciale. La part des cliqueurs ayant acheté après exposition au bandeau anniversaire personnalisé dans les emails CRM affichent un taux de conversion de 36 % selon les chiffres communiqués par l’enseigne.
Dans un modèle de distribution où la majorité des ventes reste réalisée en boutique, la communication locale constitue par ailleurs un levier essentiel. Mais elle peut aussi devenir un casse-tête opérationnel. Avant l’automatisation, les newsletters locales étaient préparées manuellement. Les équipes devaient récupérer les informations de chaque magasin, vérifier les horaires d’ouverture, générer les liens vers les adresses et intégrer les informations dans les messages. Avec plus de trois cents points de vente, cette activité représentait un travail considérable.
Désormais, ces informations sont intégrées automatiquement dans les emails. Le système peut afficher le magasin de rattachement du client, ses horaires d’ouverture ou l’itinéraire pour s’y rendre. Si le magasin est fermé ou indisponible, le message peut même proposer une alternative à proximité.
La personnalisation peut également intégrer des éléments contextuels plus inattendus. Dans le secteur de la mode, la météo constitue un facteur particulièrement influent. «Nous savons qu’au-delà de 26 degrés, les ventes de bermudas augmentent fortement», explique Clara Clédera. Les campagnes peuvent donc adapter automatiquement les produits mis en avant selon les conditions météorologiques locales. Une même campagne nationale peut ainsi promouvoir des vêtements légers dans le sud de la France et des articles plus chauds dans le nord.
Une contribution CRM en forte progression
Les résultats témoignent de l’impact de cette transformation. En un an, la contribution du CRM au chiffre d’affaires de Celio a progressé de 65 %. Les recommandations personnalisées affichent également des performances nettement supérieures aux approches traditionnelles. Les blocs dynamiques génèrent une réactivité cinq fois supérieure que les blocs produits fondés uniquement sur les best-sellers. Le taux observé après clic sur le bandeau indiquant le nombre de points de fidélité atteint 15 % de conversion. La mesure de la performance ne se limite pas aux ventes directes issues des campagnes. Les équipes suivent également les conversions réalisées ultérieurement, que ce soit en ligne ou en magasin, afin d’évaluer l’impact global du CRM.
La transformation du CRM ne se traduit pas seulement par de meilleurs résultats commerciaux. Elle modifie aussi l’organisation du travail. En automatisant les tâches répétitives, les équipes CRM peuvent consacrer davantage de temps à l’expérimentation et à l’innovation. Celio a ainsi commencé à tester de nouveaux canaux relationnels, notamment via les messages privés Instagram. «Ces audiences ne sont pas forcément les mêmes que celles que nous avons dans notre base CRM traditionnelle», explique Clara Clédera. Les équipes travaillent également sur des outils d’intelligence artificielle capables d’optimiser le ciblage des campagnes en analysant les comportements d’ouverture et d’achat.
Une nouvelle étape avec Celio Women
La transformation engagée par Celio n’en est qu’à ses débuts. Après avoir mis un pied dans la mode féminine via la ligne de vêtements «be camaïeu» suite au rachat de la marque Camaïeu, l’enseigne lance Celio Women, une extension de son univers vers le prêt-à-porter féminin qui va se déployer dans un premier temps dans 27 points de vente en France dont 19 magasins mixtes. Cette nouvelle offre sera intégrée dans les dispositifs de personnalisation existants afin d’adapter automatiquement les communications selon les profils clients. La plateforme sera également déployée dans plusieurs marchés européens opérés directement par l’enseigne, notamment en Belgique, en Espagne et au Portugal.
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