Dans un retail mode sous pression, Galeries Lafayette transforme chaque arbitrage interne, entre métier, produit et DSI, en décision fondée sur la data. Régis Pennel, directeur e-commerce de l’enseigne, détaille comment l’expérimentation est devenue l’outil central d’un pilotage orienté impact.
Le chiffre mérite d’être posé d’emblée : dans un retail mode en légère décroissance, les Galeries Lafayette annoncent avoir enregistré une croissance de 23% sur leur plateforme digitale en 2025. Le site e-commerce comptabilise désormais 59 millions de visiteurs par an, tandis que le trafic global a progressé de 10%, avec, paradoxalement, une réduction des budgets marketing en parallèle. Un tour de force qui repose sur trois piliers : une refonte de l’offre, un re-platforming complet sur SAP Commerce Cloud et un travail de fond sur l’acquisition, notamment via le déploiement d’un « Marketing Mix Modeling » (MMM) permettant de modéliser l’ensemble des leviers.
Régis Pennel, directeur e-commerce de l’enseigne, rappelle la complexité structurelle du sujet : «Nous avons plus de 1 500 marques, de la marchandise stockée, de la marchandise en marketplace, du ship from store. Chaque commande passée sur le site déclenche des algorithmes qui affectent la commande en fonction de la position des stocks.» Selon l’intervenant, le digital représente aujourd’hui l’équivalent du deuxième magasin de l’enseigne après le flagship haussmannien, lequel accueille à lui seul 35 millions de visiteurs par an, se plaçant comme le 2esite le plus visité de France après la tour Eiffel. Il génère 2 milliards d’euros de ventes. Le canal web, pour sa part, contribue indirectement à environ 10 % du chiffre d’affaires des magasins physiques, mesuré grâce au croisement des données de navigation et des achats en magasin via la carte de fidélité.
Une gouvernance sous tension
La spécificité organisationnelle des Galeries Lafayette éclaire le reste : la direction e-commerce est une direction métier, tandis que « product » et IT relèvent de la DSI. Cette configuration, fréquente dans les grandes enseignes, crée une friction structurelle. « Lorsqu’il y a des améliorations à faire passer sur le site, c’est un vrai travail de conviction à porter auprès du produit et de la DSI », reconnaît Régis Pennel. Sans alignement préalable, les sujets de conversion se noient dans des roadmaps surchargées. C’est précisément là qu’AB Tasty joue un rôle central, non pas seulement comme outil d’optimisation, mais comme instrument d’arbitrage. Alix de Sagazan, PDG et cofondatrice de la solution d’A/B testing et de personnalisation, à la tête d’une plateforme qui revendique 4 000 clients dans plus de 75 pays, résume la philosophie : «L’expérimentation permet de trancher, pas de faire joli.» Pour ce faire, les Galeries Lafayette ont constitué une équipe performance dédiée de quatre personnes, dont une CRO (Chief Revenue Officer) qui maîtrise à la fois ContentSquare et AB Tasty. C’est cette veille permanente sur les métriques du tunnel d’achat qui a permis, par exemple, de détecter une dégradation du LCP (Largest Contentful Paint, ou temps d’affichage du contenu principal d’une page web) après une mise en production IT, d’en démontrer l’impact sur la conversion, graphiques à l’appui, et d’obtenir un correctif dix jours plus tard, évitant ainsi un manque à gagner significatif lors du Black Friday.
Du widget de paiement à la vidéo 360°
Les six cas d’usage présentés au One to One Retail E-commerce Monaco dessinent un portrait fidèle de ce que l’expérimentation peut accomplir, y compris lorsqu’elle sert à dire non.
Premier exemple : l’intégration d’un widget de paiement fractionné Floa sur les fiches produit. L’IT refuse : trop de JavaScripts déjà chargés sur la PDP (Product Detail Page ou page produit), aucune priorité en feuille de route. L’équipe e-commerce passe alors par AB Tasty pour injecter le widget via A/B test à 50/50. Résultat : +37 % d’utilisation du paiement en 3 ou 4 fois, +5 % de taux de conversion sur les fiches concernées. «Ce truc qui ne sert à rien et que vous trouvez moche, a un vrai impact à la fois en conversion et en utilisation du paiement 3x4x», résume Régis Pennel. Le widget est maintenu à 100 % via la plateforme pendant trois mois, le temps que la DSI l’intègre nativement ; une pratique courante dans les organisations à roadmap contrainte.
Deuxième cas : lors du re-platforming, le formulaire de collecte d’avis post-commande est revu à la baisse, au profit d’un simple bouton discret. Le volume d’avis s’effondre, emportant avec lui le CSAT global (Customer Satisfaction Score), indicateur suivi par le COMEX. Un A/B test compare la version minimaliste, une version intermédiaire plus visible et la pop-in originale. La version intermédiaire double le taux de participation. Conclusion : elle est déployée à 100 %, au grand dam des équipes UX qui s’y opposaient. «Monter au COMEX un CSAT en baisse, ce n’est pas bon pour nous, ce n’est pas bon non plus pour l’équipe produit», observe le directeur e-commerce.
Troisième cas, celui de la vidéo 360 degrés, générée par IA. À partir de trois photos existantes, un premier modèle d’IA extrapole jusqu’à 15 visuels, qu’un second modèle transforme en vidéo immersive. Le coût de génération étant significatif, la question se pose : l’investissement est-il justifié ? Un test sur plusieurs centaines de fiches produit répond sans ambiguïté : +30 % de chiffre d’affaires, +8 % de commandes, +35 % d’ajouts à la liste de souhaits sur les références concernées. «Vous avons validé le fait que c’était intéressant de le faire», confirme Régis Pennel, avant de préciser la prochaine étape : solliciter directement les marques partenaires pour récupérer leurs vidéos existantes, avant d’envisager une montée en charge sur les best-sellers permanents de Birkenstock.
Quatrième cas, contre-intuitif : l’enseigne envisage de rediriger les recherches génériques («sac à main», «jean») vers des pages catégories éditorialisées, au lieu du moteur de recherche standard. L’hypothèse, mieux maîtriser le merchandising, semblait logique. Le test invalide l’intuition : le search personnalisé par IA convertit deux fois mieux que la redirection vers les catégories. «Ce qui marche mieux, c’est le search standard personnalisé par intelligence artificielle, avec deux fois plus de conversion.»
Cinquième cas, centré sur l’image de marque : un A/B test mesure l’impact de la présence ou non d’un visuel promotionnel «petits prix» en page d’accueil, dans un contexte de montée en gamme éditoriale. ContentSquare révèle que seulement 8 % du trafic passe par la page d’accueil, et que moins de 50 % des visiteurs font défiler la page en dessous de la ligne de flottaison. L’absence du visuel n’a aucun impact mesurable sur le chiffre d’affaires. Conclusion opérationnelle : ce type d’opération est désormais exclu de la page d’accueil, préservant ainsi une surface premium cohérente avec les ambitions luxe de l’enseigne.
Enfin, sixième et dernier cas : l’optimisation des blocs de recommandation produit sur les fiches. Jusqu’à quatre stratégies d’algorithmes IA coexistaient, chacune ayant un coût au hit. Des tests granulaires montrent que certains blocs génèrent deux fois plus de chiffre d’affaires que d’autres, avec des taux de transformation supérieurs de plus de 3 points selon la stratégie retenue : produits similaires, complémentaires ou looks associés. Une itération continue, au service de l’optimisation autant que de la conversion.
L’IA comme levier structurant, la personnalisation comme enjeu central
Au-delà des revenus générés, Régis Pennel dresse un tableau prospectif ambitieux. Trois chantiers IA sont en cours : la personnalisation des résultats de recherche et du merchandising pour les clients connectés, la recommandation produit algorithmique, et le chatbot Gala, qui répond aujourd’hui aux questions de service client les plus fréquentes des Galeries Lafayette et a permis une réduction de 20 % des contacts entrants. La prochaine étape sera sa connexion aux systèmes OMS et TMS pour traiter les demandes de suivi de commande en temps réel, prévue pour 2026. Parallèlement, une vingtaine de cas d’usage de génération d’images par IA pour les fiches produit sont actuellement en test.
Mais le véritable enjeu des prochains mois réside dans la personnalisation des visiteurs non connectés. Aujourd’hui, à peine 10 % du trafic est identifié, une proportion conforme à la moyenne sectorielle, selon Alix de Sagazan. Or, les clients se connectent souvent trop tard dans le parcours, au niveau du panier, pour que la personnalisation amont soit possible. «Nous avons un enjeu de reconnaître ces clients en amont, alors même qu’ils ne sont pas identifiés», souligne Régis Pennel. C’est l’objet du module Adaptive CX récemment lancé par AB Tasty : une personnalisation adaptative combinant signaux comportementaux temps réel et algorithmes prédictifs, sans nécessiter l’intervention technique côté IT.
La plateforme d’expérimentation devient ainsi un langage commun entre des équipes aux logiques différentes : métier, produit, IT, UX. Et dans une organisation où la feuille de route technique est dense et la «bande passante» limitée, ce langage a une valeur considérable. L’objectif affiché est de doubler le chiffre d’affaires digital, conquérir des marchés internationaux, et faire des Galeries Lafayette une référence de la mode haut de gamme en ligne.
Je souhaite lire les prochains articles des Clés du Digital, JE M’INSCRIS A LA NEWSLETTER
Laisser un commentaire