Pour mieux engager ses communautés et faire venir une nouvelle clientèle dans ses points de vente, Lacoste a initié des projets dans le Web 3 et le métavers avec une démarche qui embarque toute l’entreprise.
Rendre l’expérience de marque immersive et la pousser toujours un cran plus loin : c’est l’objectif que s’est fixé Lacoste en devenant l’un des pionniers du Web 3. Propriété du groupe suisse Maus, Lacoste a doublé de taille en cinq, ans enregistrant un chiffre d’affaires qui a passé la barre des 2,5 milliards d’euros. Elle veut devenir «la marque la plus inspirante sur le marché du fashion sport» comme le rappelle Benjamin Blamoutier, VP global brand & customer experience de Lacoste depuis trois ans. «A l’origine classique, la marque s’est faite rejoindre par des visions plus fashion, plus street. Nous voulons parler à tout le monde, engager les communautés, clé d’entrée de l’expérience client». Pour y parvenir, Lacoste retravaille son programme de fidélité pour le rendre moins transactionnel et plus expérientiel. Elle s’est lancée dans le Web3 à travers son projet «Under Water», ou plutôt «UNDW3» qui plonge les crocodiles sous l’eau pour voir ce qui s’y passe.
Benjamin Blamoutier a détaillé ces initiatives lors d’un événement organisé par Wold. Ce cabinet de conseil spécialisé dans l’innovation digitale créé en 2021 par Erwan Herault et Mickaël Finel, fait partie du groupe EDG (European Digital Group) cofondé par Vincent Klingbeil. Pour démocratiser les enjeux liés au Web3, il a lancé le Club Metaverse réunissant tous les mois une communauté d’experts français et internationaux.
«Nous avons vu pas mal de marques initier des projets Web 3 et, comme toute la profession, nous nous sommes demandés ce que l’on pourrait faire. Un premier projet de balles de tennis avec des NFT a vite été abandonné au profit d’un sujet plus ambitieux de création de communautés que nous avons vu émerger grâce aux réseaux sociaux, à Discord (messagerie du Web 3), aux NFT Cool Cats, à la technologie blockchain etc». L’objectif n’est pas de recréer un programme de fidélité sur le Web3 mais de faire partager la vision «UNDW3». «Notre terrain de jeu c’est Discord», précise Benjamin Blamoutier. Lacoste a ainsi mis en place son propre serveur Discord en juin 2022. Il réunit aujourd’hui plus de 56 000 membres dont environ 25% en France, qui ont déjà échangé quatre millions de messages.
Au préalable et pour débuter, quelques 11212 NFT, un nombre qui fait référence au L.12.12, l’iconique polo inventé par René Lacoste, ont été lancés. Ces NFT, reprenant l’image d’un crocodile émergeant de l’eau, proposés au prix de 0,08 ETH (blockchain Ethereum), soit environ le prix d’un polo, sont la clé d’accès à la communauté. La détention de ces tokens non fongibles (NFT) délivre un «Genesis Pass» et va permettre aux «holders» (ou titulaires) d’accéder à des privilèges et de jouer un rôle dans le futur de la marque. «Tout a été vendu en huit heures», précise Benjamin Blamoutier. La seconde étape a été de récompenser ces détenteurs de NFT par le nouvel airdrop (distribution gratuite d’un token) de la marque. «Ils ont reçu dans leur wallets des PFP (profile picture, ou photo de profil)». Ces visuels aux attributs uniques et variés ont ensuite permis «de faire sortir les crocodiles hors de l’eau, sur les réseaux sociaux, de les partager sur Instagram et d’explorer de nouveaux territoires».
Plus de valeur en lien avec l’engagement
Chaque possesseur de PFP est libre de revendre son NFT et la marque empoche des royalties. Une équipe Web 3 réunissant jusqu’à 5 personnes a été constituée en interne et Lacoste s’appuie sur les services de l’agence Atomic Digital Design. «Nous invitons notre communauté à créer avec nous. Nous avons trois terrains de jeux : la mode, avec nos collections de polos, de sweats, les contenus, les mondes virtuels». Chacun est invité à participer à la création de produit, de visuels ou de vidéos. «Nous avons des artistes dans notre communauté qui sont capables de créer comme le font déjà des freelances avec qui nous travaillons. Cela nous apporte de nouveaux regards, des visuels pour les réseaux sociaux. Au printemps nous allons proposer des terrains de jeux dans le metavers donnant la possibilité d’implanter des boutiques, de danser, de nager. Dans Discord, un personnage fictif, ancien ami de René Lacoste, leur donne des missions, des nouveaux rôles de designer junior, confirmé etc… et récompense les plus talentueux et les plus méritants. Plus ils sont actifs et plus ils ont un rôle important. Nous créons de la rareté sur les « Genesis Pass ». Certains auront plus de valeur en lien avec l’engagement». Lacoste garde son rôle de curation et encadre les conversations. «Mais la créativité de notre communauté est sans limite. En juillet nous avons organisé un concours et avons reçu des centaines de créations, des vidéos, des poèmes, des chansons… ».
Attirer de nouveaux publics dans ses magasins
En novembre dernier la marque a imaginé «Virtual Holiday flagship» pour vivre une expérience en 3D. L’espace a accueilli une «spécial room» pour les porteurs de NFT avec des animations quotidiennes. Il a généré une centaine de milliers d’euros de chiffre d’affaires mais surtout il a incité la communauté Web 3 à venir dans le magasin physique pour acheter. «Nous allons continuer». La marque imagine aussi de nouvelles expériences pour ses «holdeurs» dans ses flagships. Une cinquantaine ont été invités dans ceux des Champs Élysées et de New York. «Des personnes qui ne se connaissaient pas il y a six mois, sont devenues amies. Cela répond bien à notre vocation à créer des rencontres inattendues et à notre rôle social». La marque s’apprête à donner la parole à quatre «holders» dans son espace au premier étage de son Lacoste Arena, destiné à ses ambassadeurs. «Notre ambition est d’attirer de nouveaux publics. Communiquer à ces audiences très réactives est fondamental. En magasin, cela demande aussi d’impliquer et de former nos conseillers de vente ».
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