La Faïencerie de Gien, manufacture fondée en 1821 et récemment acquise par C4 Industries, accélère sa transformation digitale pour soutenir son développement international.
La Faïencerie de Gien, emblématique maison des arts de la table à la française, lance un nouveau site e-commerce qui reflète son image. Manufacture créée en 1821 dans le Loiret, acquise en 2025 par C4 Industries, la société d’investissement fondée par Pascal Cagni, ancien d’Apple, la Faïencerie a progressivement renforcé sa stratégie numérique et s’est développée à l’international. L’export représente aujourd’hui 45 % de son chiffre d’affaires, avec les États-Unis comme premier débouché. Elle produit 800 000 pièces chaque année, compte 45 collections à son catalogue qu’elle commercialise à travers trois boutiques en propre et un réseau de 3000 multimarques dans une cinquantaine de pays.
Comme toutes les marques de luxe, la manufacture a été confrontée à un dilemme : comment se différencier sur le web et sauvegarder son ADN de marque. En 2020, elle a déjà ouvert son site de vente en ligne sur Magento 1 et elle s’apprêtait à le faire migrer sur Magento 2 avant d’opter finalement pour un autre CMS. «Quand je suis arrivée chez Gien tout début 2020, donc 15 jours avant le confinement et en pleine migration entre Magento 1 et Magento 2, les cahiers des charges étaient déjà établis et j’ai eu les clés pour assurer cette migration», explique Nathalie Cesbron, directrice marketing & communication de la Faïencerie de Gien depuis plus de six ans, invitée à raconter cette expérience par les agences Dn’D et Yuri & Neil qui l’ont accompagnée. La responsable connait bien cette agence de marketing digital et elle lui fait appel pour réaliser des audits SEO sur le site, pour voir ce qui fonctionnait bien et moins bien. «Avec le site Magento 2, nous étions confrontés à un certain nombre de blocages. Il était très performant en chiffre d’affaires et en croissance, quand même, mais nous avions un peu l’impression d’être tout le temps sur des sujets de développement, des sujets techniques et nous perdions de vue notre rôle premier de commerçant», constate Nathalie Cesbron.
Une migration plutôt que des montées de version
Pour trouver des solutions, elle rencontre alors l’agence Dn’D. L’idée est de se faire accompagner sur la reprise de ce site en TMA (Tierce Maintenance Applicative). Mais l’analyse technique va rapidement révéler des failles de sécurité avec la nécessité de tout remettre à plat. Les montants à investir pour y parvenir sont estimés alors à 100 000 euros. Un montant important pour la PME de 170 employés. L’analyse rapide du TCO (Total Cost of Ownership) ou coût total de la plateforme, en restant sur Magento avec sa mise en conformité, sa maintenance, ses montées de version, fait grimper l’addition à 235 000 euros sur deux à cinq ans. Face à ces chiffres, le président et le comité de direction, décident, avec les conseils de l’agence, de faire migrer le site sur Shopify.
Pour que cette opération soit la plus fluide possible, les équipes adoptent une stratégie de CRO (Conversion Rate Optimization) soit un ensemble d’actions et de tests menés pour optimiser chaque étape du parcours client. «Nous allons mettre en place des balises, identifier à peu près 200 sessions par jour pour pouvoir identifier ce qui fonctionne bien et moins bien sur le site. Et nous allons nous en servir pour la refonte sur notamment la partie graphique », détaille Julie Angot, consultante pour l’agence Dn’D. Yuri & Neil interviendra sur ce le sujet majeur du référencement naturel lors d’une migration.
«Pour qu’une migration soit bien faite et produise de la croissance, il faut être capable de bien répertorier tout ce qui faisait le référencement à l’origine, quelles sont les pages qui se référençaient bien, et les autres, trouver les meilleurs équilibres entre ce que l’on doit conserver pour que cette acquisition d’audience ne diminue pas et en même temps trouver les bons équilibres par rapport à un site qui doit évoluer. Il doit aussi proposer une expérience client qui soit plus fluide et c’est là où des arbitrages se font. Parfois, un expert du référencement et un expert technique parlent chacun dans leur jargon et laissent la responsabilité à leur client de trancher entre des sujets qu’il ne comprend pas forcément. Ce qui fait le succès d’un projet c’est un dialogue fluide entre les deux agences. Il faut trouver des bons compromis», souligne Christophe Leroy, cofondateur de Yuri & Neil. Un constat partagé par Nathalie Cesbron : «Je découvrais qu’ils s’étaient parlé, qu’ils avaient échangé entre eux et avaient trouvé leur solution. C’est un vrai confort».
Améliorer le tunnel d’achat
Pour la responsable, le challenge, avec cette refonte, est l’opportunité d’avoir un site techniquement fiable au quotidien, qui donne de l’autonomie aux équipes et augmente le taux de transformation. L’idée est d’améliorer le tunnel d’achat qui était «un gros « pain point »» mais aussi d’améliorer l’expérience utilisateur avec un site «simple, élégant, fluide». Sur ce point, Julie Angot va apporter sa connaissance des marques de luxe. «Nous voulions un parcours client épuré, simplifié, être dans le conseil et nourrir le storytelling important pour une marque comme Gien avec ses 200 ans d’histoire». Il s’agit de reprendre les codes du luxe avec des visuels «très forts» qui véhiculent les savoir-faire de la manufacture, sans bénéficier des moyens importants de griffes de luxe comme Dior ou Hermès.
En plus de cette expérience de marque, le site doit intégrer le «gifting» et la personnalisation et préserver le chiffre d’affaires avec une mise en ligne prévue pendant les fêtes de Noël. L’enjeu porte aussi sur les flux de données qui fonctionnaient jusque-là entre Magento (en open source) et l’ERP Divalto. «Il n’y a pas de branchement automatique entre notre ERP existant et Shopify qui est en Saas. Nous avons fait intervenir des experts qui nous ont aidés et Dn’D a relevé le challenge». Cette connexion a représenté à peu près 30% du coût du projet et, pour des raisons logistiques et budgétaires, l’entreprise a du faire l’impasse sur certains points comme la possibilité pour le client de retrouver son historique de commandes. «Aujourd’hui le site fonctionne très bien. Les commandes tombent et l’équipe a le sourire», assure Nathalie Cesbron.
La personnalisation en ligne de mire
D’autres sujets ont été programmés dans la « roadmap ». «Nous devons aller vers le cross-canal, les marketplaces, développer la personnalisation. A la fin du 19ème siècle, la Faïencerie de Gien s’est fait connaître auprès des familles aristocratiques d’Europe en proposant des assiettes personnalisées. Cela fait partie des choses que l’on va pouvoir mettre en place sur le site d’ici quelques mois. L’expérience client c’est aussi ce service de « gifting » que l’on propose déjà dans nos propres boutiques. Je travaille d’ailleurs main dans la main avec Vanessa qui est ma directrice retail parce que nous considérons toutes les deux que l’expérience client doit être parfaite, peu importe le point de contact avec le client». L’implémentation du POS Shopify ou logiciel de caisse pour unifier les stocks, retrouver dans le back office toutes les commandes et offrir une expérience omnicanale, est envisagée à l’avenir, en remplacement de Fastmag.
Dans très peu de temps, la maison va également ouvrir son site sur Shopify aux US. L’entreprise qui a noué des partenariats avec les professionnels de l’hôtellerie-restauration pourrait aussi sélectionner l’outil Shopify. «Nos commerciaux ont des tablettes pour saisir leurs commandes. Et c’est une autre solution. Nous avons une multitude de solutions dans l’entreprise qui ne dialoguent pas forcément entre elles. Le projet est à étude. Nous allons regarder le ROI pour la mise en place d’une version B2B en comparant le temps que passent les équipes sur la prise de commande et sur tout le processus logistique qui va avec.»
Après avoir passé cette étape de la migration, la manufacture va aussi se pencher sur le sujet du GEO (Generative Engine Optimization) ou optimisation pour moteurs de réponse IA en travaillant autour des contenus et des FAQ, avec l’aide de ses partenaires agences. «Il faut travailler tout ce qui va donner de la visibilité au niveau du store locator, des avis clients. Si une marque a un SEO qui est déjà bien installé et fort, et qu’il faut juste ajouter une troisième jambe en optimisation LLM, les résultats sont visibles en 3-4 mois», estime Christophe Leroy.
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