Le «Made in France » est-il toujours compétitif hors de nos frontières ? Oui, mais… sur certains critères seulement. Et surtout pas sur le rapport qualité-prix. Cette appréciation en demi-teinte est issue d’une enquête réalisée par l’institut Rexecode avec l’école de commerce Skema. L’enquête est menée depuis 25 ans auprès de 500 grands acheteurs dans six pays européens.
Dans le classement des dix principaux exportateurs mondiaux de biens de consommation, la France tient une respectable deuxième place pour la notoriété de ses produits, pour les délais de livraison et pour les services associés. Elle est classée quatrième sur dix pour l’innovation et le design, cinquième pour la qualité, sixième pour les prix et le rapport qualité-prix selon l’une enquête que vient de réaliser l’institut Rexecode avec l’école de commerce Skema.
Ce classement comprend l’Allemagne, l’Espagne, l’Italie, le Royaume-Uni, la France, les Etats-Unis, la Chine, le Japon, les autres pays d’Asie et les pays d’Europe centrale et orientale (PECO).
Affiné par catégorie de produits, ce classement offre la première place à la France pour la notoriété de ses produits agro-alimentaires. On a beau moquer le Gaulois avec son vin et son fromage, personne n’a encore fait mieux à travers le monde. Pour les délais de livraisons de ces mêmes produits agro-alimentaires, c’est seulement la quatrième place : quand on aime, il faut savoir attendre.
Les choses se corsent dès lors qu’on touche au rapport qualité-prix. Ici la France est renvoyé à la sixième place sur dix pour l’ensemble des biens de consommation exportés. Les produits français sont jugés de qualité… mais bien trop chers.
Pour pallier le biais des prix, les auteurs de l’enquête ont établi un classement de compétitivité des biens de consommation «hors prix». Sur ce podium un peu tronqué, la France est toujours classée parmi les cinq premiers, mission accomplie ! Elle est notamment à la deuxième place pour ses produits agro-alimentaires, à la troisième place pour l’habillement et les accessoires et les produits pharmaceutiques, hygiène et beauté, à la cinquième place pour l’équipement de la maison. A noter que c’est l’Allemagne qui garde la première place dans toutes les catégories, suivie selon les cas par l’Italie, le Japon, le Royaume-Uni.
Les avantages du Made in France s’estompent dès lors que les biens de consommation exportés sont jugés sur le critère de qualité-prix. Ici la France est à la sixième place, loin derrière le peloton de tête composé de l’Allemagne, la Chine et les autres pays d’Asie. Les auteurs expliquent la position élevée de l’Allemagne par la réputation de grande qualité de ses produits, même si ceux-ci ne font pas partie des moins chers, notamment sur l’automobile. Visiblement la punchline de communication Deutsche Qualität a bien imprégné chez les acheteurs européens interrogés dans cette enquête.
Qualité-prix de l’habillement dominé par la Chine
Catégorie par catégorie, la France est à la sixième place pour les produits agro-alimentaires, pharmaceutiques et hygiène beauté, à la septième place pour l’équipement de la maison. Elle est en queue du peloton, à la neuvième place dans le classement de qualité-prix de l’habillement et des accessoires un classement dominé par la Chine, les autres pays d’Asie mais aussi l’Allemagne en troisième position. L’habillement français pâtirait-il de cette perception du rapport qualité-prix insuffisant ? Pour y répondre les auteurs convoquent les indicateurs de performance du commerce extérieur : «Dans le secteur de l’habillement et accessoires, la part de la France dans les exportations européennes a progressé, passant de 12,1% à 18,6% entre 1995 et 2024. Ce constat trouve son écho dans l’enquête au travers d’une très bonne perception du prix et du hors-prix des produits français par les importateurs européens, et une bonne tenue des indicateurs de qualité et de compétitivité hors prix de la France sur la période récente». Comprendre : le rapport qualité-prix ne fait pas tout, l’appréciation de la qualité préserve la désirabilité du Made in France.
A l’inverse, les exportations françaises dans les secteurs de l’agroalimentaire, de la pharmacie et l’hygiène-beauté et de l’équipement de la maison, sont plutôt en repli. «Le poids des exportations de la France dans celles de l’Union européenne pour ces trois secteurs s’est réduit de moitié en trente ans, illustrant une perte de compétitivité face à nos concurrents».
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