Cora, l’enseigne de supermarchés et d’hypermarchés appartenant au groupe Louis Delhaize, initie un nouveau parcours client et continue de l’enrichir avec de nouveaux services.
En début d’année, Cora inaugurait sa toute nouvelle plateforme de e-commerce avec la volonté de répondre au mieux aux besoins de ses clients. Cette stratégie a été impulsée par la direction générale et par Vincent Levy, directeur e-commerce et cross-canal de Cora France, nommé à ce poste il y a deux ans et demi. Spécialiste à la fois de l’e-commerce et du retail, Vincent Levy œuvre depuis vingt ans dans ces deux univers. Il a précédemment créé le service digital au sein de la direction IT et supply chain de Brico Dépôt, mis en place d’une plateforme cross canal multi-sites SAP-Hybris chez Intersport et il a passé plus de sept ans à la direction Internet de But. «Chez Cora, je suis arrivé avec l’importante mission de reformuler l’e-commerce mais pas seulement. En deux ans et demi, l’équipe de cinq à six personnes qui travaillait au siège pour organiser la vente en ligne et le drive est passée à un effectif de 61 personnes pour gérer toute la stratégie cross-canal», souligne Vincent Levy.
Aujourd’hui son département est structuré en quatre pôles d’activité comprenant la data et l’expérience client, l’e-commerce, le parcours client et l’innovation digitale, le marketing et la communication d’enseignes y compris les prospectus. «Nous couvrons la totalité des points d’interactions avec la clientèle, travaillons aussi sur le système d’information, l’encaissement, la DMP (Data Management Platform, ndlr). C’est une vision très transverse, toujours reliée au parcours client».
C’est en partant de cette vision que l’enseigne a décidé de déployer une plateforme e-commerce unifiée, fusionnant les sites « cora.fr » et « coradrive.fr » et proposant toutes les options de livraison, que ce soit en drive, drive piéton, points de retrait, casiers robotisés (développés par la société estonienne spécialiste des terminaux de retrait Cleveron). «Auparavant comme d’autres distributeurs, notre stratégie était éclatée. Beaucoup de grandes surfaces spécialisées et des enseignes dans d’autres univers, sont ensuite passées à une vue plus unifiée avec une gestion des interactions sur tous les canaux. Lorsque je suis arrivé chez Cora, la stratégie était encore pensée en termes de moyens : comment, par exemple, imaginer un nouveau site pour le drive. Nous nous sommes re-focalisés sur les besoins de la clientèle. On ne se réveille pas le matin quand il fait beau en se disant que l’on va faire un drive mais plutôt que le temps est propice pour faire un barbecue», raconte Vincent Levy.
Un tout nouveau parcours client
Pour refondre le site, le service informatique de Cora a basculé en méthode Agile. Il s’est fait accompagner par des partenaires conseils et intégrateurs en particulier par Decade qui travaillait déjà avec l’entreprise. La plateforme e-commerce ne repose pas sur un « framework » (infrastructure logicielle) du marché mais a été conçue avec « VueJS » un framework Javascript open Source qui permet de rendre le contenu d’une page rapide et interactif. «Nous sommes venus y brancher des outils en mode SaaS». Ce socle construit par Decade, « full API » peut s’enrichir de briques, de nouvelles fonctionnalités innovantes et de contenus variés pour répondre aux particularités et à la complexité du secteur.
«Dans l’univers des GSA nous devons être capables de vendre des kilos de fruits, de l’électroménager ou des vêtements de différents tailles et coloris». L’enseigne qui commercialise aujourd’hui sur son site 80 000 à 90 000 articles actifs (chaque magasin en référence en moyenne 40 000) dans l’alimentaire et le non alimentaire a par ailleurs choisi Octipas (groupe ChapsVision) pour proposer des parcours clients adaptés à leurs besoins. Elle a déployé en même temps le logiciel PIM (Product Information Management) d’Akeneo pour collecter et centraliser les informations produits. Octipas fournit à Cora des fonctionnalités avancées de moteur de recherche, de e-merchandising ainsi que de recommandations et de personnalisation. «Je connaissais déjà la plateforme. Nous recherchions un acteur agile et capable d’accompagner notre croissance. Octipas nous a aussi fourni une brique internet pour que le e-merchandiseur gère des attributs. Nous sommes capables de customiser par zones, de mettre en avant des offres contextualisées selon les magasins».
Cinq e-merchandiseurs à la centrale travaillent sur cette plateforme. «Ils n’ont pas besoin d’être des techniciens. Ils font évoluer les règles selon les résultats, les taux de conversion et disposent d’outils analytiques de mesure». La plateforme est «une belle réussite» selon Vincent Levy. Après avoir enregistré à cause du confinement une croissance de ses ventes en ligne de plus de 100% en mars 2020, l’enseigne a encore sur-performé en mars 2021. «Nous aurions pu nous attendre à une baisse car après dix ans sans évolution majeure nous avons complètement changé les codes et les habitudes des consommateurs sur le site. Mais nous avons continué à croitre et l’indicateur NPS (Net Promoter Score) reste bon». Le site e-commerce pèse aujourd’hui 10% des ventes voire 15% pour certaines familles de produits et l‘objectif est d’atteindre 25% en 2025 (hors les murs des 61 hypermarchés). Le client géolocalisé peut choisir son magasin, son drive ou son point de retrait parmi les 350 proposés.
Toujours plus de nouveaux services
Le distributeur continue par ailleurs de lui proposer toujours plus de nouveaux services. Le dernier en date a été mis en place avec la start-up lilloise Miam, lauréate du programme New Shopping Experience de PICOM by Cap Digital qui a développé une technologie pour créer automatiquement un panier de courses alimentaires sur la base d’une liste de recettes ou d’ingrédients entrée par l’utilisateur. Cora a également choisi la plateforme Alkemics connectée à son PIM, pour que cette fois ses fournisseurs industriels enrichissent et partagent leurs données produits. «Nous avons encore de nombreux projets à mener, à commencer par la mise en place d’une brique « click and collect », d’un service de « dropshipping », du lancement d’une marketplace d’ici 2022. Notre priorité est de continuer à augmenter nos moyens de délivrer sur un maximum de canaux et de faire évoluer nos outils de production». La chaîne d’hypermarchés a déjà créé un datalake, mis en œuvre un référentiel client unique (RCU) avec Ysance pour suivre et récompenser ses clients multicanaux et optimiser sa relation client. Elle a aussi choisi de confier ses campagnes de marketing automation omnicanal à Splio.
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