Les comportements de consommation très volatils pendant la crise sanitaire ont montré la nécessité de disposer de bonnes données produits et d’indicateurs clé pour prendre des décisions rapides, en particulier sur les sites de vente en ligne, devenus pour beaucoup d’enseignes le seul canal de vente encore actif. L’exemple de Decathlon.
La crise sanitaire a montré comment les comportements de consommation pouvaient changer au jour le jour et au gré des différentes mesures annoncées par le gouvernement. Decathlon dont les plus de 300 magasins français ont du fermer leurs portes, en a fait l’expérience sur son site de vente en ligne. Et mieux vaut dans ce cas avoir les bons outils technologiques pour pouvoir réagir, parfois au quart de tour. Le distributeur a vu ses ventes e-commerce tripler pendant cette période passant de 7% du CA total avant le confinement à 20-30% pendant la fermeture des magasins pour s’établir à 15% à la fin mai. Il a aussi vu bondir des achats pour certaines gammes de produits, en particulier celles du sport à domicile, qu’il n’écoulait pas dans de telles proportions auparavant. D’autres, comme sa famille de vélos VTT, ont subi des pics et des creux en fonction des interdictions puis des autorisations des autorités.
« Nous avons assisté à une glissade des ventes de VTT pendant les 10-15 premiers jours et avons vécu une période de flottement. L’activité de ventes de VTT en ligne a été brutalement stoppée. Les clients ont commencé à réparer leurs vieux vélos entrainant des achats de certaines familles de pièces détachées puis le rayon VTT a progressivement redémarré. Il nous a fallu suivre au jour le jour des modifications de comportements que nous n’avions jamais observés jusque là », souligne Pierre Sinturet, responsable e-commerce sport et en charge de la partie VTT et cross chez Decathlon France. Le professionnel qui s’est exprimé sur ces sujets lors d’une conférence organisée par Easyance reconnait l’importance de disposer de bonnes données produits et d’indicateurs de performance pour pouvoir prendre des décisions rapides et adaptées. « Lorsque nous avons fait migrer notre plateforme e-commerce il y a plusieurs mois, nous avons subi quelques dommages collatéraux et perdu quelques KPIs et nos indicateurs basiques de micro-conversions, d’ajout au panier, de consultations produits n’étaient plus accessibles. Nos équipes IT étaient très occupées et il nous fallait alors une solution facile à « plugger » qui puisse nous aider à récupérer des données produits afin d’administrer notre e-merchandising», explique Pierre Sinturet.
Depuis quelques années, le groupe en pleine transformation digitale mobilise toutes ses équipes informatiques. Il a implémenté SAP pour la refonte de sa logistique, Oracle pour les finances. Il a initié en 2017 un programme « full cloud » avec l’ambition de migrer toutes ses applications vers des solutions SaaS, développé un « datalake » avec mise à disposition des données via des APIs et le Cloud d’Amazon AWS. Il change son système de caisses avec les solutions WebPos d’Openbravo. Enfin, il multiplie les innovations et les tests dans ses magasins américains, devenus de véritables laboratoires pour ses autres filiales dans le monde.
Prioriser les réapprovisionnements
L’objectif pour l’activité e-commerce est notamment de connaitre « les tops et les flops », les meilleures ventes qui ne sont pas forcément les mêmes en magasin que sur le site de vente en ligne. «Nos outils internes ne suffisaient pas à isoler les performances purement web des autres chiffres réalisées sur les bornes, les tablettes ». Or ce sont des indicateurs clés pour le e-merchandising et le choix des produits à mettre en avant, par exemple dans les newsletters. L’enseigne d’articles de sport a trouvé la solution en s’équipant juste avant la crise sanitaire de la solution « Easyance E-merchandising App » en SaaS. L’entreprise est née du rapprochement d’Ysance, éditeur d’une plateforme marketing réconciliant les parcours clients en ligne et en magasin, avec Mazeberry, spécialiste de l’attribution media et marketing et de l’e-merchandising, racheté en 2018. Easyence fournit une « Customer Data Platform »(CDP) basée sur une infrastructure rassemblant des données des clients et de l’environnement (produits, magasins, etc.) et proposant des algorithmes de scoring. « Nous avons pu retrouver ces indicateurs et allons même plus loin qu’avant avec cet outil».
La solution s’est avérée particulièrement utile pendant la crise sanitaire pour prioriser les réapprovisionnement produits en fonction des « top produits ». « Actuellement ce sont les magasins qui sont dévalisés mais il y a quelques semaines c’était le site web. Il fallait exporter des indicateurs pour prioriser et réajuster les réapprovisionnements, les partager avec les équipes supply et logistique. C’était pire que pendant une période de soldes car la fenêtre d’observation était extrêmement courte. Un vélo encore disponible en stock le matin ne l’était plus l’après midi. Les « top-flop » changeaient tous les jours. Il fallait mettre en avant d’autres articles. L’enjeu n’était pas tant de maintenir un chiffre d’affaires mais d’avoir une offre à présenter tout le temps ».
Grace aux algorithmes de la plateforme, le responsable e-commerce a pu prendre plusieurs initiatives comme remplacer une « top vente » qui n’était plus disponible en stock par un autre produit. L’autre usage est d’ordre prospectif et aide l’enseigne a mieux comprendre son marché. « Nous travaillons avec des chefs de produits qui prennent des paris sur ce que seront les tops produits de demain. Mais nous constatons que nos meilleures ventes ne sont pas forcément les mêmes qu’en magasin. Grâce aux indicateurs, nous pouvoir voir si nous sommes en avance sur la saisonnalité. Easyence est un outil d’analyse qui nous permet de passer à l’action ».
Développer encore un peu plus l’activité digitale
Ce sont d’ailleurs les entreprises qui bénéficiaient d’une bonne connaissance produit qui ont pu tirer leur épingle du jeu pendant cette période de crise et qui ont été en capacité de mettre sur pied une stratégie de e-merchandising efficace, devenue le seul outil pour présenter au mieux les articles et remplacer en quelque sorte les vendeurs en magasin. Face aux consommateurs dont certains ont désormais pris l’habitude d’acheter en ligne, les enseignes n’ont pas d’autres choix que de développer encore un peu plus leur activité digitale. « Nos problématiques aujourd’hui sont plutôt du côté des ruptures de stock car cette crise nous a obligé à revoir des perspectives à la baisse. Mais le digital va continuer à se renforcer».
L’enseigne a d’ailleurs décidé de déployer en « front » la brique « ranking » d’Easyence, permettant de gérer l’ordre d’apparition et la présentation des produits sur une page. «Nous allons utiliser tous les indicateurs pour initier des stratégies de « ranking », mettre en avant des produits auxquels on n’aurait pas forcément pensé, tester de nouvelles stratégies, les croiser entre elles ». L’équipe e-commerce va ainsi créer une bibliothèque de stratégies de « ranking » répondant à plusieurs objectifs comme déstocker, augmenter la marge, ou la rentabilité. Certaines seront spécifiques pour certains sports car un maillot de bain ne se vend pas comme un tapis de course. « Nous allons travailler main dans la main avec l’ensemble des responsables e-commerce ».
Le site qui affiche 45 000 références actives pour 113 pratiques de sport, est aujourd’hui géré par près de 80 e-store managers. La plateforme Easyence permet aussi de pré-visualiser les résultats et les optimiser manuellement. « Un produit vu deux fois mais vendu une fois affiche un taux de conversion de 50%. La machine ne fait pas tout toute seule ». La plateforme sera également sollicitée lors les soldes pour, par exemple, faire remonter les nouveautés et les rendre visibles au bon moment et ainsi mieux brasser la sélection de produits.
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