L’intelligence artificielle transforme en profondeur la façon dont on vend, on découvre et on achète. Mais elle ne prend pas le contrôle, pas encore. Voila en résumé, le message envoyé aux professionnels du retail lors de l’événement américain Shoptalk 2026 qui se déroule chaque année au printemps.
Chaque printemps, à Las Vegas, Shoptalk réunit plus de 10 000 professionnels, dirigeants, décideurs, investisseurs et fondateurs de start-ups, venus confronter leurs lectures du marché à celles de leurs pairs. Le thème officiel de cette édition 2026, «Retail in the Age of AI», ne laissait guère de place au suspense quant aux sujets qui allaient dominer les débats. Mais c’est la phrase non officielle, répétée comme un mantra dans les couloirs et sur les scènes, qui résume le mieux l’état d’esprit ambiant : «Keep humans in the loop» (garder les humains dans la boucle). Formulé ainsi, ce slogan spontané dit beaucoup sur la maturité d’un secteur qui a largement dépassé le stade de l’enthousiasme naïf. L’IA dans le commerce ne fait plus peur mais inquiète par sa vitesse de déploiement, par les modèles économiques qu’elle redistribue, et les questions qu’elle pose sur la place du vendeur, du créateur, du consommateur. Et c’est précisément autour de ces tensions que Shoptalk 2026 a construit ses échanges.
Le consommateur augmenté, pas remplacé
Avant de parler de technologie, encore faut-il savoir ce que les acheteurs veulent vraiment. Sky Canaves, analyste principale retail et e-commerce chez EMarketer, s’est chargée de remettre les chiffres à leur place, et ils sont, à bien des égards, contre-intuitifs. Selon les données qu’elle a présentées, 49 % des consommateurs américains utilisent aujourd’hui l’IA pour s’informer avant un achat. Mais seuls 10 % finalisent une transaction directement sur une interface IA native, et 17 % y commencent leur recherche. En clair : l’assistant IA est le nouveau moteur de recherche personnel, mais il n’a pas encore pris la main sur le portefeuille. «Le prochain âge du retail sera défini par trois types de clients », a résumé Sky Canaves : «les consommateurs humains, les consommateurs humains utilisant des assistants IA, et les agents IA. L’humain augmenté par l’IA sera le plus disruptif.»
La révolution ne se joue pas dans l’agent qui achète seul, selon elle, mais dans l’individu qui achète mieux, plus vite, avec davantage d’information. Wayfair, détaillant en ligne, spécialiste du meuble et de la décoration, l’a bien compris. Sa directrice technique, Fiona Tan, explique comment l’enseigne mobilise l’IA pour aider ses clients à naviguer dans une offre complexe et à forte valeur d’engagement : visuels générés automatiquement pour montrer les produits sous différents angles, synthèses de fiches et d’avis, enrichissement des catalogues fournisseurs pour éliminer erreurs et lacunes. «Les clients s’engagent avec ces fonctionnalités et les trouvent utiles».
Début d’une nouvelle ère chez Sephora
Lors de cet évènement, deux annonces simultanées ont été faites dessinant ce que sera l’infrastructure du commerce dans les prochains mois. Sephora a ainsi confirmé le lancement de son application au sein de ChatGPT, en pilote aux États-Unis. Les membres du programme BeautyInsider peuvent désormais explorer des produits, recevoir des recommandations personnalisées et mobiliser leurs avantages fidélité directement dans l’interface d’OpenAI, avant d’être redirigés vers Sephora pour finaliser l’achat. Les paiements natifs suivront dans une prochaine étape. «En fusionnant notre expertise de détaillant digital avec de nouveaux outils IA, nous créons des expériences conversationnelles fluides, à la fois efficaces et utiles pour les consommatrices », a déclaré Nadine Graham, vice-présidente senior en charge du e-commerce de l’enseigne.
Le même jour, Shopify a annoncé que ses marchands américains pouvaient désormais vendre directement via ChatGPT. Lorsqu’un utilisateur formule une demande comme un sac à dos de randonnée, ou un soin visage, l’interface remonte les produits les plus pertinents et accompagne l’usager jusqu’au paiement, effectué sur le site du marchand dans un navigateur intégré. Ce détail d’architecture garantit aux marques que la relation client et les données restent entre leurs mains. «Votre relation avec vos clients vous appartient, toujours» a tenu à préciser Harley Finkelstein, président de Shopify. Son directeur produit, Mani Fazeli, a été plus tranché : «Le commerce agentique n’est pas quelque chose auquel nous réagissons ; c’est une vision que nous concrétisons à la frontière même du commerce et de l’IA.» Ce que ces deux mouvements révèlent, c’est la logique de ce nouveau modèle : l’IA comme premier point de contact, la marque comme destination finale. Un renversement important du rôle des plateformes dans le parcours d’achat.
L’IA rentre dans les processus d’Estée Lauder, Gap, Elf Beauty
Plusieurs grandes enseignes ont détaillé à Shoptalk des déploiements concrets. Estée Lauder (marques Clinique, MAC, Bobbi Brown et Tom Ford, entre autres) a annoncé un partenariat avec la start-up Rezolve Ai pour automatiser le merchandising digital sur 70 marchés en Europe, Moyen-Orient et Afrique. Classement des produits, personnalisation en temps réel, recherche conversationnelle : des processus jusqu’ici manuels et chronophages passent sous pilotage algorithmique à l’échelle continentale. «Rezolve nous a permis d’améliorer l’efficacité du merchandising et d’automatiser des capacités avancées de classement sur 70 marchés EMEA, réduisant significativement la complexité opérationnelle de nos équipes e-commerce», a résumé Omer Iqbal, vice-président senior omnicanal et technologies consommateurs du groupe. Chez Gap, le directeur technique Sven Gerjets a cherché à savoir comment s’assurer qu’une marque reste visible dans un monde où les consommateurs posent leurs questions à des moteurs de réponse plutôt qu’à des moteurs de recherche et livré sa réponse : en mettant en exergue «des données structurées, prêtes pour l’IA, capables de voyager à travers les plateformes tout en maintenant la relation client.» Gap a notamment ciblé la problématique du fit et du dimensionnement, friction majeure du prêt-à-porter en ligne, pour terrain prioritaire d’expérimentation.
Ekta Chopra, directrice digitale de Elf Beauty, société de cosmétiques née en Californie, a observé pour a part que ses clients parlent désormais aux moteurs de recherche comme ils parleraient à un conseiller. La conséquence pour les marques est immédiate : il ne suffit plus d’optimiser ses pages produits pour les algorithmes de Google. Il faut alimenter les LLM en données riches, contextuelles, suffisamment détaillées pour apparaître dans les bonnes réponses générées. Et sur la question de la mesure publicitaire, Ekta Chopra formule une prévision : les CPM (coût par mille) vont céder la place au coût par recommandation agent. Scot Wingo, cofondateur de ReFiBuy, acteur IT du commerce agentique, le résume à sa façon : «RIP clicks.»
En magasin, l’IA fait la différence à 85 secondes près
D’autres cas d’usages ont porté sur les enseignes physiques. Kevin Harwood, directeur technique de Tecovas, marque de bottes western née en ligne il y a dix ans et qui gère aujourd’hui 60 magasins aux États-Unis, a présenté lors d’une session dédiée au retail physique les résultats d’un A/B test mené au troisième trimestre 2025 avec l’aide d’InventAI, spécialiste de la gestion des réassorts. Verdict : les catégories pilotées par l’IA ont enregistré une hausse de 9,6 % du chiffre d’affaires, une amélioration de 2 % de la disponibilité des références clés, et ce, à niveaux de stock réduits. «Il est utilisé des mathématiques de niveau “fonds spéculatifs” pour déterminer la probabilité la plus élevée de vendre une unité spécifique au meilleur prix dans un magasin donné», a souligné Kevin Harwood. Mais c’est Boot Runner, solution développée en interne, qui s’est fait remarquer. Derrière ce nom se cache une idée simple : un vendeur qui aide un client à choisir ses premières bottes de cowboy ne devrait jamais avoir à l’abandonner pour aller fouiller en réserve. Grâce à Boot Runner, il reste aux côtés du client tout au long de l’échange, son téléphone affichant en temps réel les disponibilités et les alternatives si la taille cherchée est absente. La paire arrive en surface de vente en moins de 85 secondes en moyenne selon le responsable. «Nous avons utilisé l’IA pour créer une meilleure connexion humaine basée sur ce qui se passe en magasin», a résumé Kevin Harwood.
L’innovation des startups
Dans la compétition de pitchs de jeunes pousses qui constitue l’un des temps forts de Shoptalk, deux start-ups ont particulièrement retenu l’attention des professionnels, non pas en promettant de révolutionner le commerce, mais en résolvant des irritants précis. ShopSight, cofondée par Nick Davis, par ailleurs président de la chaire innovation d’entreprise à la SingularityUniversity de la Silicon Valley et auteur de l’ouvrage Future Ready, propose aux marques un outil d’intelligence de la demande en temps réel. Plutôt que de commander des études de marché coûteuses, une marque peut inviter ses consommateurs à co-concevoir des produits via des mécaniques ludiques combinant IA générative et feedback participatif. Sinkology, fabricant de lavabos partenaire de la plateforme, a ainsi recueilli des avis sur ses futurs designs directement auprès de ses acheteurs. Plus frappant : une campagne menée via un influenceur a fourni des données statistiquement représentatives en 36 heures. «Normalement, cela aurait pris des semaines, nécessité une société de recherche, et coûté des centaines de milliers de dollars», a rappelé Nick Davis. «Nous le faisons en un jour et demi.»
Autre startup, Ethosphere, fondée à Seattle en 2024 par Evan Smith, ancien vice-président stratégie chez Starbucks, s’attaque à un problème aussi ancien que le commerce de détail : comment former et coacher des équipes de vente quand les directeurs de magasin n’ont jamais le temps de le faire ? La réponse ? Des microphones entraînés pour ne capter que la voix du vendeur enregistrent les interactions en magasin. Des modèles de langage analysent ensuite ces échanges selon des critères définis par l’enseigne (accueil, compréhension du besoin, présentation, conclusion) et restituent les résultats sur un tableau de bord accessible au manager comme au vendeur. La gamification des résultats s’est révélée particulièrement motivante selon le fondateur : les collaborateurs veulent progresser, se comparer, s’améliorer. «L’IA a le potentiel de donner des super pouvoirs aux personnes dans leur travail», a déclaré Evan Smith. « Et dans le retail, la personne qui les mérite le plus, c’est le directeur de magasin. »
Se préparer au changement et réallouer des budgets
Sur le rythme réel d’adoption du commerce agentique (ce modèle où des agents IA achètent en toute autonomie au nom de l’utilisateur), les positions ont parfois divergé. Scot Wingo, cofondateur de ReFiBuy, a affirmé qu’environ 10 % du commerce sera entièrement agentique d’ici 2030. L’analyste retail media Andrew Lipsman n’a pas mâché ses mots : «Aucune chance.» Sarah Marzano, analyste principale chez EMarketer, a tenté une synthèse : l’infrastructure agentique se construit effectivement plus vite que les comportements des consommateurs n’évoluent, et ce décalage impose une discipline rare dans les directions commerciales. «Il n’a jamais été aussi important d’ancrer les décisions dans les données et de distinguer entre se préparer au changement et réallouer des budgets significatifs avant la preuve », a-t-elle indiqué. Un rappel opportun, alors que certains budgets retail media sont déjà en train de pivoter vers des canaux dont le ROI reste à démontrer. Une donnée issue d’une enquête Emarketer/Publicis Commerce de mars 2026 nuance le débat : même après avoir reçu une recommandation d’achat via un assistant IA, la majorité des consommateurs cherchent à la valider par leurs propres recherches. L’IA ouvre le désir, mais la confiance se construit ailleurs : chez les créateurs, dans les avis, dans la réputation de la marque. «Les créateurs nous donnent de la crédibilité. Les consommateurs vont vers eux pour savoir non seulement quoi acheter, mais si cela vaut vraiment le coup», estime Amanda Bailey, vice-présidente marketing et fidélité chez Lowe’s, enseigne spécialisée dans l’amélioration de l’habitat.
Je souhaite lire les prochains articles des Clés du Digital, JE M’INSCRIS A LA NEWSLETTER
Laisser un commentaire