Deux sondages menés par l’EBG avec Wide et Harris Interactive confrontent les attentes et usages des consommateurs avec les solutions et innovations mises en place par les professionnels et dévoilent quelques divergences.
Optimiser le parcours d’achat omnicanal est devenu crucial pour la grande majorité des entreprises. En ligne de mire, le développement du chiffre d’affaires pour 51 % d’entre elles, l’amélioration de la transformation des leads pour 50 % et l’entrée dans un mouvement « customer centric » (47 %). Ces constats sont dressés par l’EBG et ses partenaires, Wide et Harris Interactive qui ont mené une double étude auprès de 1000 consommateurs et de 400 décideurs marketing, digital et e-commerce. Les deux sondages menés en miroir confrontent les attentes et usages des consommateurs avec les solutions et innovations mises en place par les professionnels.
En premier lieu, l’étude réalisée auprès des consommateurs montre que les « e-shops », qu’il s’agisse de sites Web, de sites mobiles ou de marketplaces, sont aujourd’hui presque autant considérés comme des canaux d’achat (à 81%) que les magasins physiques (à 98 %). Le magasin est cependant avantagé pour les achats du quotidien tels que les produits alimentaires, d’hygiène et d’entretien mais aussi pour les loisirs, la high-tech et le prêt-à-porter tandis que les produits dématérialisés tels que les voyages (65%) et les logiciels (57%) sont principalement acquis en ligne.
Recherche d’information essentielle sur le Web avant l’achat en ligne
Lorsqu’il s’agit de se renseigner avant d’acheter, le canal online reste cette fois largement privilégié. Cette recherche d’information préalable à l’acte d’achat est d’ailleurs essentielle sur le Web pour 71 % des répondants tandis que les acheteurs en magasin physique peuvent s’en passer (57 % des répondants). En outre, si 60 % des Français semblent naturellement faire des recherches sur le Web avant d’acheter en magasin (« Ropo » ou « Research online, purchase offline »), rares sont ceux à faire le contraire (33 %). Comme l’observe Thierry Backer, directeur département services de Harris Interactive :
« En ce qui concerne la prise d’information, l’avantage des canaux digitaux est cette fois encore confirmée dès lors qu’il ne s’agit plus de produits du quotidien, c’est-à-dire des achats récurrents, peu coûteux, marqués par l’habitude ».
L’usage « nomade » du Web en magasin est par ailleurs plutôt courant. La moitié des Français déclare, en effet, y avoir déjà consulté son smartphone « souvent »ou »parfois », principalement pour se renseigner davantage sur le produit (30 %),comparer les prix (29 %) ou encore obtenir des avis consommateurs (16 %). Les professionnels interrogés sur ces questions sont conscients du phénomène puisqu’ils optent pour les mêmes trois principales raisons de consultation du mobile en magasin que les consommateurs, mais dans un ordre différent, citant en premier lieu la comparaison des prix, ce qui selon les auteurs de étude « refléterait plutôt leur propre préoccupation : accueillir des visiteurs en magasin qui viendraient voir le produit en magasin, mais achèteraient moins cher ailleurs ».
Beaucoup de dispositifs digitaux prévus ne sont pas attendus par les Français
En parallèle de ce phénomène non contrôlé par les marques, il n’est pas rare que des points de vente mettent à disposition de leurs clients des bornes interactives pour accéder à des informations sur les produits et stocks disponibles. Il s’agit d’ailleurs du service digital en point de vente le plus utilisé par les Français (51 %). Quelques 69% des répondants se déclarent intéressés par des services d’accompagnement digitaux en magasin qui livrent des information en ligne sur les produits et les stocks disponibles, 49% se prononcent pour des services favorisant l’autonomie en magasin (bornes d’information, miroirs connectés), 46% pour l’accompagnement par un vendeur équipé d’une tablette. Mais cependant, ces pratiques reste occasionnelles. « Les usages ne sont pas encore là et les Français semblent, en outre, peu intéressés. En dehors des bornes d’informations, les autres services digitaux recueillent un nombre très élevé de réponses « pas du tout intéressé »». Les consommateurs sollicitent uniquement des services dont ils perçoivent une utilité immédiate et qui répondent à leurs comportements actuels. L’étude montre ainsi qu’il y a de la part des enseignes « une forte adoption ou prévision d’adoption des dispositifs digitaux dédiés aux vendeurs ou encore des projets concernant les assistants virtuels comme les assistants vocaux, robots, hologrammes, qui ne sont pourtant absolument pas attendus par les Français ». Les professionnels sont légèrement en avance sur le point de vue client.
Le magasin reste un lieu physique et humain
Sur la perception d’autres services digitaux comme les « devices » NFC, les écrans tactiles, les Français se montrent aujourd’hui peu convaincus et sensibles. « Le magasin reste un lieu physique où l’humain ne peut être remplacé ». Comme le constate Jérôme Malzac, responsable de l’innovation chez Wide :
« Il existe désormais une vraie convergence entre le commerce on et off line, avec de nombreux bénéfices pour les consommateurs. Côté e-commerce : recherche facilitée, gain de temps, possibilité de commander où ils veulent, quand ils veulent…. Côté achat de proximité, la dimension humaine et physique restent primordiales avec notamment le contact entre le vendeur et le client, le conseil, le service, la possibilité de voir les détails d’un produit et l’instantanéité de l’acte d’achat. Le mix devient ainsi un vrai avantage concurrentiel ».
Cette « omnicanalité » est la priorité des professionnels lorsqu’ils sont interrogés sur les chantiers à mener dans les mois à venir. Toujours dans cette optique d’offrir une expérience fluide et « customer centric », viennent ensuite la personnalisation du parcours, puis le design et l’ergonomie des plateformes digitales.
Côté paiements, sans surprise, la carte bancaire, les espèces et le chèque sont les moyens de paiement les plus utilisés par les consommateurs et les plus proposés par les professionnels. Les moyens dématérialisés comme les cartes bancaires sans contact ou les plateformes de paiement en ligne présentent un fort dynamisme et un intérêt croissant. 68% des répondant utilisent ainsi la carte sans contact et 39% le font de plus en plus souvent. Le pourcentage atteint respectivement 61% et 21% pour les plateformes de paiement en ligne. Le paiement sans contact par smartphone aurait pour sa part été utilisé déjà par 21% des répondants. 37% se disent intéressés par ce nouveau moyen de paiement et 36% se déclarent « pas du tout intéressés ». « Un signe que les Français apprécient les moyens de paiement plus simples, rapides et innovants, notamment pour le e-commerce ? Cette baisse de l’utilisation des espèces et des chèques présage-t-elle l’abandon de la monnaie fiduciaire ?, se demandent les auteurs de l’étude. Plus de la moitié des professionnels pensent en tout cas que c’est l’avenir, tandis qu’un tiers est plus réservé et estime que le marché n’est pas encore prêt. « Nous l’avons vu, les cartes sans contact et les plateformes de paiement suscitent un vrai engouement chez les consommateurs Français. Ces deux moyens de paiement arrivent donc naturellement en tête des services de paiement innovants. L’e-carte bancaire (57% s’y intéressent) qui reçoit un bon accueil, ainsi que « l’instant payment » (44% s’y intéressent) pourraient également faire partie des prochaines tendances à suivre ».
Ces moyens de paiement innovants sont bien ancrés dans l’offre des professionnels. Le top trois des innovations citées par les consommateurs se trouve déjà dans leur sélection en tant que moyens de paiement de 1er choix (plateformes de paiement, e-carte bancaire et « instant payment » virement). La prochaine grande innovation à venir en matière de paiement devrait être la reconnaissance biométrique puisqu’ils la classent à la 2e place des solutions à envisager « online » et à la 1ère place pour le « offline ». Ces technologies ne devraient cependant pas être testées dans l’année à venir puisque seul 6 % des répondants les ont déjà adoptées, 9 % le feront dans les 12 prochains mois et 85 % ne les ont pas prévues pour 2019. Comme le constate Thierry Backer :
« Dans une logique d’omnicanalité, le paiement est un ciment décisif pour la cohérence des expériences. Tout l’enjeu pour les vendeurs est de proposer une linéarité dans le paiement, gage de fluidité et rassurante. Fluidité à travers des moyens de paiement « universels » et s’inscrivant dans les pratiques familières des consommateurs (carte bancaire, smartphone, instant payment, etc.), mais aussi dans l’absence de rupture temporelle au moment du paiement, ce qui passe notamment par une authentification facilitée. Réassurance quant à la sécurisation des paiements, mais aussi à la maîtrise du budget des consommateurs. »
Les Français plutôt réticents au concept Amazon Go
En matière d’innovation, le principe des systèmes de paiement permettant de régler sans renseigner à chaque fois ses coordonnées bancaires est, quant à lui, très clivant (49 % n’apprécient pas, 51 % apprécient). Certes, la majorité (87 %) des Français connaissent ces services de pré-enregistrement, mais seuls 57 % les utilisent. Les 30 % de répondants qui connaissent le concept mais ne l’utilisent pas, évoquent principalement une appréhension quant à la sécurité de leurs données bancaires. Arrivent ensuite diverses raisons relevant de la crainte de perdre le contrôle sur l’acte d’achat. Le concept des magasins de type Amazon Go déplaît. 44% des Français se montrent réticents à ce concept sans caisses, sans acte d’achat en magasin et dont le montant des produits est automatiquement prélevé sur leur compte bancaire. « Est-ce par crainte de perte de contrôle sur l’acte d’achat ? Ou y a-t-il ici une certaine réticence à se passer de liens humains, voire à contribuer à la disparition d’emplois tels que les hôtes.esses de caisse ? L’authentification semble donc rester importante dans l’acte d’achat », notent les auteurs de l’étude.
Rejet du paiement par reconnaissance vocale
Bien qu’encore peu utilisée, l’empreinte digitale présente un intérêt relativement élevé chez les non-utilisateurs. En revanche, tous les modes d’authentification biométrique restent secondaires, la reconnaissance vocale est d’ailleurs le moyen d’authentification innovant qui suscite le plus de rejet chez les non utilisateurs. Du côté des professionnels interrogés, 82,5 % plébiscitent le paiement par empreinte digitale, 16 % pour la reconnaissance faciale (empreinte oculaire comprise) et 10 % pour la voix. « Une dernière place étonnante pour la reconnaissance vocale qui a pourtant bénéficié d’une large couverture médiatique lors des éditions 2018 d’événements phares du secteur du digital tels que le CES ou Vivatech. Sachant, en outre, qu’une dizaine de banques sont autorisées par la CNIL à tester ce type de service depuis mai 2017 ».
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